旅游业是国民经济的战略性支柱产业，是满足人民日益增长的美好生活需要的幸福事业，是优化经济结构和扩大服务消费的强大动能。国务院办公厅2023年9月印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》（以下简称《若干措施》），从5个方面提出30条措施。在加大优质旅游产品和服务供给方面，《若干措施》提出，“推进文化和旅游深度融合发展”，进一步彰显新时期文旅发展的新思维、新动能和新趋向。
近年来，各地坚持以文塑旅、以旅彰文，用文化丰富旅游内涵、提升旅游品位，用旅游带动文化传播、促进文化繁荣，不断推出适应市场需求的融合型新产品、新服务和新业态，掀起了文博热、研学热、演出热、国风热等一波波消费热潮，塑造了旅游消费的崭新格局和多元样态。
实践表明，文旅融合是优化旅游产品和服务供给、激发旅游消费潜能的战略着力点和创新突破点。
当前，推动文旅融合已经成为行业共识，如何做深、做实、做优是融合之关键。我国旅游发展正进入一个品质旅游、数智旅游、分众旅游、文化旅游多元叠加的时代，人们的旅游消费需求正从低层次向高品质和多样化转变，人们更加注重旅游体验的丰裕度、参与的沉浸度和回忆的愉悦度。
《若干措施》从供给侧结构性改革着力，从增强文旅融合的创新性、主题性、价值性和示范性等4个方面进行重点部署，推动构建“品质需求引导供给创新、创新供给促进需求升级”的“螺旋上升式”供需互促新格局。
一是坚持旅游为民，因需而变，创新体验内容。随着旅游消费从注重观光向兼顾观光与休闲度假转变，人们的选择重心正从“吃住行”向“游购娱”倾斜，特别是“娱”成为出游的重要理由，节事活动与创意内容成为旅游目的地的重要乃至核心吸引物。旅游的本质是游客于异地的情绪体验和美好回忆，其根本属性是一种独特的文化精神产品。《若干措施》提出，“引导戏剧节、音乐节、艺术节、动漫节、演唱会、艺术展览、文旅展会等业态健康发展，丰富‘音乐+旅游’、‘演出+旅游’、‘展览+旅游’、‘赛事+旅游’等业态”，其实质是对旅游需求变迁的主动回应，对实践经验的及时总结，也是对发展趋向的积极引导，其目的是进一步强化旅游的内涵性、参与性、融合性与带动性，发挥好旅游为民、富民、利民、乐民的积极作用。
二是突出主题特色，协同联动，系统弘扬中华文化。随着高铁的畅达和自驾游的兴盛，突破一区一域的发展视角，以文脉、路脉、水脉为纽带串联起景区景点，创新设计主题线路，强化省域、市域、县域间的合作联动，成为塑造特色文化旅游产品的重要形式。文化主题游径可以将旅行、学习与成长有机结合，让游客在旅行中开启传统文化的奇妙体验之旅，获得更多主题性、系统性的知识与体验。《若干措施》重点提出开展中国文物主题游径建设和“读万卷书行万里路”文化主题旅游推广活动。前者聚焦于打造历史主题相关文化遗产旅游线路，后者依托名人、名著、典籍等文化资源，创新设计路线与推广方式，通过培育“读李白游神州”等主题游线，让人们在游历过程中感悟人文之美、经典名篇之妙，提高人们旅行获得感和文化自豪感。
三是强化价值引领，寓教于旅，赓续红色文化基因。旅游具有体验性强、贴近大众、融入生活的优势，能够让人们在“润物细无声”中接受红色文化的熏陶与滋养。当前，一些地方发展红色旅游存在的一些问题值得重视。例如，存在红色文化符号化、浅层化和戏说化等现象。针对这些问题，《若干措施》提出“有序发展红色旅游，保护好、管理好、运用好红色资源”。这项工作的重点是要在保护好红色文物遗存与纪念设施的前提下，加强对红色资源、史料和故事的搜集、整理、编撰与研究，创新阐释与展演等形式，见人见事见细节，生动展现英雄先烈的光辉事迹与伟大情操，让红色文化世代传承。
四是聚焦典型，以点带面，强化示范引领与辐射带动。抓住重点，发挥优势，打造示范典型是促进行业整体高质量发展的重要方式。《“十四五”文化发展规划》提出，“打造国家文化产业和旅游产业融合发展示范区”。2022年12月，文化和旅游部、自然资源部、住房和城乡建设部印发《关于开展国家文化产业和旅游产业融合发展示范区建设工作的通知》。2023年12月中旬，文化和旅游部等部门公布了国家文化产业和旅游产业融合发展示范区建设单位名单，50家建设单位入选。《若干措施》提出“推进文化和旅游产业融合发展典型示范”。这些工作思路可谓一脉相承，意在通过建设一批文化禀赋和旅游资源丰富、产业链深度融合和协同互补、发展机制健全的融合发展示范区，发挥其引领与带动作用，推动文化和旅游在更广范围、更深层次、更高水平上融合发展，增强文化产业和旅游产业的质量效益和核心竞争力。
文化塑造了旅游的独特品性，旅游彰显了文化的价值与魅力。随着游客需求升级和产品供给创新的双向奔赴，文旅融合日趋深化，“诗和远方”联结更加紧密。《若干措施》顺势而为，乘势而进，提出了文旅融合的原则要求、工作重点和保障措施，是下一步指导深化文旅融合、释放旅游消费潜力的重要文件。
新的一年，各级政府应强化责任意识，明确任务分工，做好项目策划，用好政策工具，加强成效评估和考核激励，通过不断改革创新，推动文旅行业为人们提供更多高品质产品，更好地满足人民精神文化需求。
（作者单位：中国传媒大学文化产业管理学院）