在田野、在林下、在河边，融入自然，体验农事，享受民宿，品尝美食……当前，乡村旅游已成为旅行新潮流，受到许多消费者青睐。乡村旅游产品类型不断增多、产业体系加快完善，给游客带来个性化、多样化的体验。
市场热
去年全国乡村旅游总人次为30.9亿人次，同比增加9.7%，占国内旅游总人次比重超过一半
今年国庆中秋假期，位于国家森林公园石门山脚下的山东曲阜市石门山镇石门山庄村，每天游客都熙熙攘攘。家家门前长流水，户户庭院花飘香，走进村子，一幅美丽的画卷展现在人们面前。
作为文化和旅游部公布的第二批全国乡村旅游重点村之一，石门山庄村发展生态乡村旅游、助力乡村振兴结出丰硕果实。目前，该村年接待游客量超过40万人次，带动就业860余人，实现旅游收入400万元，人均年纯收入达到1.1万元。
近年来，我国乡村旅游发展提速，产品体验不断丰富。文化和旅游部据监测点数据测算，2019年，全国乡村旅游总人次为30.9亿人次，同比增加9.7%，占国内旅游总人次比重超过一半；乡村旅游总收入1.81万亿元，同比增长11.3%；乡村旅游从业人数占监测点整体就业人数的34.3%。
乡村旅游的发展质量也在不断提升。从乡村旅游生态效益指标来看，监测点生活垃圾集中收集点覆盖率为91.9%，水冲式厕所普及率达到72.5%。监测点乡村旅游经营户无线网络覆盖比例超过90%，乡村旅游的智慧化程度不断提高。发展乡村旅游在推进农业农村现代化、城乡融合发展、农村环境改善、贫困地区脱贫攻坚等方面发挥着重要作用。
乡村旅游的快速发展，受益于一系列好政策。《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中，将乡村旅游作为构建农村一二三产业融合发展体系、培育乡村发展新动能的重要方面，提出“实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇”“发展乡村共享经济、创意农业、特色文化产业”。
《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》提出，大力发展生态旅游产业，鼓励各类社会主体参与生态保护修复，从事旅游等产业开发。要求“顺应城乡居民消费拓展升级趋势，结合各地资源禀赋，深入发掘农业农村的生态涵养、休闲观光、文化体验、健康养老等多种功能和多重价值”。
当前，旅游市场加快复苏。乡村旅游具有行程少、时间短、方式灵活等特点，已率先引领旅游市场复苏。据文化和旅游部测算，到8月底，乡村旅游开工率达94.5%；第二季度，乡村旅游收入环比增长148.8%；7月至8月，乡村旅游总人次、总收入恢复更为明显，从业人员数量基本达到去年同期水平。
体验新
乡村旅游已超越传统农家乐形式，向观光、休闲、度假复合型转变
练习书法、作词写诗、栽花种草、喝茶休憩……湖南浏阳市荷花街道杨家弄村掌山片的祥和山庄，青山绿水，鸟语花香，成了深受城市游客欢迎的去处。这个由花炮厂房改造成的田园风格式休闲地，每到周末就迎来大批顾客，连就餐都要排队。
吸引游客的除了环境，还有比传统农家乐更丰富的体验。在农庄里，有一栋老房子改造成的收藏室，里面放的都是老式农具。识别这些农具的作用，成了很多顾客的乐趣之一。除了收藏室，祥和山庄还有个书画室。一些爱好书画的游客在这里提笔创作，兴趣盎然。
文化和旅游部相关负责人介绍，随着大众旅游时代的到来，乡村旅游在多元需求中成长，已超越传统农家乐形式，向观光、休闲、度假复合型转变。
——从乡村观光转向乡村生活。乡村良好的生态资源和独特的生产生活方式，越来越成为乡村旅游的重要吸引点，自然观光、亲子陪伴、健康养生、休闲度假、身心放松等需求不断增长，催生了特色民宿、夜间游览、文化体验、主题研学、康养旅居等产品和项目的开发。
——从简单建设转向特色化、精品化经营。乡村旅游正逐渐成为一种经常性的休闲活动，涌现出一批特色民俗村、田园休闲农庄、农业科技园、传统古村落、艺术小镇等。有的地方推行“一村一品”的差异化发展策略，深挖内涵，精心设计，打造精品。
——从乡村旅游点转向乡村旅游集聚区（带）。乡村旅游正从过去的一个个点、一个个村，扩展为一个个片区、一条条特色旅游带，乡村风情小镇、乡村绿道等应运而生。如今，乡村旅游发展往往以一个重点村为核心，联合周边景区、行政村、自然村，打造集考察研学、参观游览、休闲娱乐、商务会议、文化体验为一体的乡村旅游休闲目的地。
——从单一链条转向全产业链。经过多年的发展，乡村旅游已经从农家乐、采摘园等单一业态，转向多业态全产业链经营，实现创意设计、资源开发、餐饮住宿、文创商品、特色农产品销售、网络社交互动等全产业链运营。投资主体也日趋多元，既有农户个体或合伙经营，也有村集体投资经营，一些较有实力的企业也积极介入乡村旅游开发。
乡村旅游在促进农民增收就业的同时，通过城乡旅游互动，倡导和传播现代文明理念和生活方式，树立起健康文明新风尚；通过弘扬优秀传统文化，发展生态经济，提升了农村居民文化自信心和自豪感；乡村旅游还有利于优化乡村治理结构，促进农村地区交通、教育、医疗、卫生等公共服务水平的整体提升。
潜力大
把乡土风貌、优秀传统文化与现代旅游需求有机结合起来，激发乡村旅游市场更大发展动能
为贯彻落实乡村振兴战略，提升乡村旅游发展质量和效益，丰富乡村旅游产品供给，更好满足人民群众日益增长的美好生活需要，日前，文化和旅游部等部门决定将北京门头沟区斋堂镇爨底下村等680个乡村列入全国乡村旅游重点村名录，其中包括“三区三州”乡村54个，11个集中连片特困地区乡村128个。
“随着旅游市场发展和消费升级，乡村旅游未来还有很大潜力可以挖掘。”中国社会科学院旅游研究中心特约研究员吴若山说，有效利用乡村自然资源和人文资源，把乡土风貌、优秀传统文化与现代旅游需求有机结合起来，不断丰富乡村旅游市场的产品和服务，将让乡村旅游市场释放更大动能。
我国乡村旅游发展主要有几种模式：有的地方通过景区辐射，为景区提供多样化的配套服务或差异化的旅游产品，形成景区与乡村互为补充的良性发展局面；有的地方以历史建筑、文物古迹等为旅游吸引点，注重文化遗产的保护和合理利用，通过文化元素带动旅游业的发展；有的地方以民宿为核心体验产品，围绕旅游元素形成丰富的乡村旅游产品体系，从而培育具有明显地域特色的乡村旅游产品品牌，创造多元化的旅游体验。
“依托优美的田园风光和乡村人居环境，围绕乡土景观与农业生产形成多元化的旅游体验产品，乡村旅游将发展旅游与精准扶贫深度结合，产生以旅游带动致富的效果。” 吴若山表示，一些地方依托优质的自然生态资源，开展生态体验、生态研学、康养度假等，吸引力越来越强。
文化和旅游部相关负责人表示，在推动乡村旅游发展的过程中，各级政府部门、乡村旅游市场主体和从业者积极探索、主动创新，开展了生动的实践，积累了丰富的经验，探索出一系列行之有效的工作路径。初步统计，各地文化和旅游部门组织编制了2000多个乡村旅游规划，指导乡村地区科学推进旅游资源开发和项目建设，推动以文化创意提升乡村旅游的发展内生动力和可持续发展能力。
“文化是乡村旅游发展的关键。”吴若山认为，在发展乡村旅游的过程中，应坚持企业主体、市场运作，尊重乡村旅游企业的市场主体地位，更好发挥政府部门的引导、扶持职能，完善政策措施，优化发展环境，培育一批注重乡村振兴和文化挖掘、具有较强市场竞争力的龙头企业，发挥示范、带动和辐射作用，打造多样化、特色化、高品质的乡村旅游产品和线路，提升乡村旅游发展质量，从而更好满足人民群众日益增长的美好生活需要。