将文化脉络融入乡村肌理，通过文化提升乡村旅游品位，能够有效解决乡村旅游同质化、传统文化特色不足等问题。
□易开刚郭荣慧
文旅融合从空间上来讲，既有城市空间层面的融合，也有乡村层面的融合。尤其是在中国乡村振兴战略大背景下，解决好乡村层面的文旅融合，对发展乡村产业、传承乡村文化、改善乡村风貌、提升村民收入等有着巨大作用。以文旅融合赋能乡村振兴有着强烈的时代意义，本文剖析浙江的两个案例，探索乡村文旅融合新路径，期望能为全国乡村文旅融合提供借鉴。
一、乡村文旅融合的现实意义
我国乡村旅游热度持续升温，乡村旅游规模不断扩大，乡村业态逐渐丰富，但不可否认，在乡村旅游蓬勃发展的背后尚存在诸多问题，将文化脉络融入乡村肌理，通过文化提升乡村旅游品位，能够有效解决乡村旅游同质化、传统文化特色不足等问题。乡村的文旅融合是振兴乡村文化、提高村民文化获得感、实现乡村旅游优质发展的必由之路。
文化融入乡村旅游发展可以赋予旅游发展新内涵，焕发乡村新活力，对发展乡村旅游有着较强的现实意义。首先，文旅融合发展利于形成特色化的旅游物理空间。乡村文化融入乡村田地、屋舍，可以提升乡村资源的价值，提高乡村文化可视度，增强乡村间的差异性，促进乡村特色化发展。其次，文旅融合发展利于形成文明开放的旅游文化空间。文旅融合发展能够充实乡村文化内涵，提高村民的文化自信，村民在相对开放的环境下生活，有益于摒弃旧观念，培育文明新乡风，形成文明开放的旅游氛围。最后，文旅融合发展利于形成充满活力的旅游经济空间。乡村文旅融合能够借助文化盘活现有的乡村资源，提升乡村原有产品品质，创造新的旅游吸引物，形成集特色农产品、农家餐饮、特色住宿于一体的旅游供给，扩大乡村文创产业链，提升村民文化获得感。
二、案例观察
（一）横港村：文化艺术融入乡村发展
嘉兴市桐乡横港村将艺术融入乡村建筑，使乡村民居带上文化印记、带上乡村记忆，让美丽乡村依托艺术化的乡村建筑风貌“靓起来”；将文化艺术导入乡村田间地头，使乡村农事带上文化体验、带上本土趣味，让美丽乡村依托艺术化的项目活动“活起来”。
1.“文化艺术+乡村建筑”，美化乡村旅游物理环境
横港村在“艺术设计+乡村”的理念主导下，为推动乡村建筑设计改造，引入了专业设计公司。以艺术设计公司的资本介入为载体，将乡村文化通过艺术的形式融入乡村旅游开发中，不仅为横港村带来艺术规划设计的人才智力，还在实现设计成果转化与落地的同时促进乡村文创项目的孵化。村中的游客接待中心——小鸭艺术中心，就是成果转化的一个典型代表。艺术中心是设计师就地取材，由一间破旧鸭舍改造而来，改造后的鸭舍成为一个集游客集散、休憩、咨询、接待、亲子互动于一体的综合性活动空间。此外，设计公司将横港村的老房子改造成民宿，民宿建设充分融入当地文化元素，强调保留传统建筑特色，形成了独具一格的乡村旅游空间。
2.“文化艺术+乡村元素”，形成特色文旅发展模式
乡村的田地和农产品是乡村建设的重要资源，盘活乡村荒地资源，提高农产品附加价值是推动乡村发展的关键。横港村利用文化艺术，将田间地头进行了空间肌理的全面改造，把47亩田地、荒地改造成由花海、果蔬、自然教育、神秘花园和农耕区五大区域组成的莫奈花园，在现有农耕体验的基础上加入自然教育、艺术手工活动等，为花园增加了情调。同时，横港村抓住蓬勃发展的亲子教育市场，将原本的田园荒地、农产品与亲子活动相结合，打造了一个集亲子农事体验、手工体验、亲子互动于一体的亲子游乐场所。村中还积极筹办乡村音乐节、乡村农事体验活动，全方位宣传乡村文化。经过多年努力，横港村形成了以艺术化和亲子游为核心的“艺术+亲子教育、艺术+文创、艺术+院子、艺术+花园、艺术+农业”五位一体的文旅发展模式，极大地丰富了横港村的文化旅游活动内容，实现了高格调艺术与美丽乡村建设的完美结合。
（二）小章村：体育元素融入乡村发展
金华市磐安小章村以气排球比赛作为文旅融合切入点，定位“体育特色村”，积极进行乡村建设，打造乡村体育休闲地。
1.以气排球运动为特色，实现文旅有机融合
小章村全村只有140户，是个典型的无区位优势、无资源优势、无经济优势的“三无”村，在“体育+乡村”的发展理念引领下，小章村聚焦气排球比赛，以气排球为切入点，积极探索体育元素融入乡村肌理的模式与路径。在政府的支持下，全村合力兴建气排球比赛场馆，先后承办全国、省、市、县各级赛事，积极与各个城市的企事业单位接洽，吸引全国各地的气排球运动爱好者，保证赛事的持续性。有了一定基础后，小章村不断增设运动项目，相继引入篮球、网球、门球比赛，同时，积极将乡村特色融入体育赛事、场馆建设中，用体育比赛拉动人气，形成旅游发展的核心竞争力，实现了乡村体育元素与旅游元素的有机融合，从一个名不见经传的落后村蝶变成为人人称赞的榜样村。
2.充分配置旅游资源，优化乡村文旅产业链
“体育特色村”的培育目标是将乡村打造成为体育赛事旅游、体育文化、体育民宿、体育影视酷玩、体育乡村体验、体育休闲的聚集区。小章村在着力场馆建设的同时将自己定位为“休闲体育村”，村里成立旅游开发公司和农家乐服务中心进行统筹管理。在文化礼堂中增设了活动室、农家书屋、农耕文化和蚕桑文化历史展示区、露天休闲茶吧等，将文化礼堂打造成一个综合型休闲场所。另外，村中充分配置旅游资源，将农屋改造成特色民宿，增设标准门球场、沙滩气排球场、网球场、室外篮球场、沿溪骑行道、漫步道等，将乡村整体打造成乡村生态运动场，形成了集运动、餐饮、住宿、休闲于一体的特色产业链，实现旅游的可持续发展。小章村找准“体育村”的定位，成为磐安县首个“无景点旅游目的地”，被评为市农家乐集中村、省级“身边最美运动健身场所”。
三、推进乡村文旅融合的策略建议
基于对横港村和小章村的案例研究，结合对浙江省多年来美丽乡村建设经验的总结思考，笔者从文旅融合的角度总结出以下建议。
（一）深挖乡村文化资源，增加乡村文旅融合厚度
文化是乡村文旅融合的灵魂，因此要在保护传统文化的基础上，做好文化的挖掘与开发工作。
1.充分挖掘乡村传统文化要素。具有地方特色的地形地貌、水域景观、特殊气象、历史遗址、传统饮食、传统服饰、民俗节庆、名人轶事、故事传说、文化记忆等都可以作为乡村文化挖掘的对象，要将这些元素中的文化成分进行串联，形成富有乡村特色的乡村文化体系。
2.重视优秀乡村文化的传承。一是增强对乡村传统文化现实意义的解读，将乡村传统文化用易于现代人接受的方式来表达，拉近本土文化与游客的距离。二是提高乡村传统文化的曝光度，吸引本村或外来有兴趣者学习，培养优秀的乡村文化、乡村手艺传承人。
3.提高乡村文化的旅游化开发程度。充分利用乡村文化礼堂集中展示乡村优秀文化成果；培养乡村文化解说员；通过乡村文创产品、乡村音乐节、民俗表演、乡村文事体验等形式提升乡村文化可视度。
（二）优化文旅产品结构，加深乡村文旅融合深度
产品是乡村文旅融合的载体，因此要强化乡村产品体系建设，不断延伸乡村文旅产业链。
1.做精乡村文旅融合基础产品。增强文化在民宿、餐饮、乡村景观等基础旅游产品中的渗透力度，民宿外部设计尽量保留传统民居特色，内部装饰融入更多当地特色元素；使用带有当地文化符号的餐具，宣传当地风味美食；增强乡村文化景观设计与改造力度，通过墙绘、户外展览等方式，在乡村建筑、乡村景观中渗透文化元素。
2.做优文旅融合衍生产品。一是开发实用性与美观性兼具的文创产品，促进文化资源与现代消费需求有效对接；二是严格筛选产品生产商，保证文创产品质量的稳定性，推动文创产品可持续发展；三是与设计公司或艺术院校合作，提高文创产品设计水平。
3.提高文旅体验产品比重。在原有产品体系的基础上，增设乡村文化讲堂、深度农耕、手工艺作坊等体验性项目，提高游客参与度，优化乡村产品供给结构。
（三）创新文旅营销方式，扩展乡村文旅融合广度
营销是推广乡村文旅融合成果的重要途径，因此要结合乡村实际，选择适当的营销组合路径，打响乡村文旅融合品牌。
1.转变乡村营销方式。一是突破乡村的地域局限，以项目或景观为导向，结合自媒体、短视频等途径，打造乡村爆款；二是通过长期的项目带动，培养固定的粉丝群，节省营销成本；三是借助会议接待、研学接待、综艺录制等方式，提升乡村知名度。
2.重视乡村文旅IP营销。通过举办创意设计大赛，面向社会征集乡村主题IP、特色产品IP等，并将可视化的IP符号通过新媒体传播。
3.打造乡村文旅营销平台。整合各省市乡村旅游信息，以省市为单位建立集信息发布、住宿预订、项目预约等功能于一体的综合性宣传平台，改善乡村信息破碎化、乡村与游客信息不对称的现状。
（四）构建共建共享发展机制，增强文旅融合强度
共建共享的发展机制是乡村文旅融合的保障，乡村需要借助乡村发展机制联通政府、村民与社会各界，保障人才通道通畅，资金渠道稳定。
1.创新合作参与机制。完善农民参与机制，鼓励农民以土地、林权、技术、手艺、资金等入股乡村文旅项目；优化外部企业对接机制，成立乡村项目对接小组，公开招标信息，以项目促合作；鼓励社会企业与乡村合作社、家庭农场、农户合作，提升农产品附加价值。
2.优化资金引进机制。管理部门要优化扶持政策，加大对社会资本牵头的乡村建设项目的财政补贴力度和贷款补助力度；成立乡村发展基金，鼓励社会人士、企业家积极捐款。
3.明确收益分享机制。规范合作形式，落实合同签约制度，保障农民利益；推进村民“基础收入+股份红利”的收入机制，保障村民既有稳定的农产品、餐饮、住宿收入，又有旅游项目分红收入。