乔家大院景区反映出来的现象，实际上隐藏着深层次的问题，具有一定的普遍性。希望乔家大院景区能够深入自我剖析，从根源上彻底解决问题，更希望其他景区能够从中吸取教训
□特约评论员王德刚
据报道，闭门整改10日后，被取消5A级资质的山西乔家大院景区近日重新开放。整改后的乔家大院景区门票价格由原来的138元/人降低为115元/人，撤掉了景区内的部分商铺，在景区出口通道处规划了新的购物区，重新开放首日共接待游客8000多人次。
乔家大院过去一度是行业标杆，许多景区竞相效仿的对象。但仅仅十几年的时间，却因管理和经营中存在严重问题被取消5A级旅游景区资质。因此，乔家大院重新开放及其之后是否能够重新“复牌”，引起了业内和社会高度关注。同时，乔家大院整改过程、整改内容、整改效果等，也必然对国内同类旅游景区发展起到重要的借鉴作用。因为乔家大院暴露的问题，实际上在国内同类景区中具有一定的代表性。
从乔家大院景区重新开放后有关部门披露的信息来看，当地严格按照文化和旅游部暗访检查过程中发现的问题逐条进行“销号”处理：降低了门票价格、对景区内的购物区进行了调整、健全了卫生保洁制度等等。截至重新开放当天，33个问题中已有25个整改到位。而从重新开放后游客的反应来看，效果还是不错的。据媒体报道，一位来自立陶宛的游客对景区的厕所等公共服务设施赞不绝口。可以看出，乔家大院的整改是有实际效果的。但从深层次来看，乔家大院景区要彻底改变形象、走上高质量和可持续发展之路，还需要进行深层次的调整和整治。
一是要正确认识景区治理的核心诉求。很显然，乔家大院被取消5A级旅游景区资质是依照旅游景区等级质量划分与评定的相关标准进行的，而乔家大院整改也是依照相关标准对本次暗访检查过程中发现的问题“依条销号”。但从本质上一定要清楚，标准化管理实际上只是进行景区治理的一种手段，而非目的，无论是按照标准创建A级旅游景区，还是日常对A级旅游景区进行维护，或是对发现问题的A级旅游景区进行整改，目的都是实现旅游景区高质量和高效益发展、为广大游客提供美好体验和精神愉悦的旅游产品与服务。因此，参照标准对存在的问题逐条进行整改的“治标”行为很有必要，但更需要从深层次上去研究、分析、整改这些问题背后的根源——包括经营观念、管理体制、经营机制等问题，当然也包括股权结构、经营水平、管理制度、员工素质等问题。而这些问题从根本上都是围绕一个核心展开的——景区治理的核心目的是什么：是盈利？是保护？当然，不同性质景区的核心诉求是不同的，但如果乔家大院这样的全国重点文物保护单位的核心诉求是盈利的话，那么，一切的“标准化”整改最终只能是一个时段性的“权宜之计”，很多同类景区可能要步其后尘。
二要科学定位景区的商业模式。一段时间以来，景区商业模式“升级”问题一度成为旅游理论和实业界的热门话题，景区内“二次消费”似乎成为一种必然趋势，并因此而衍生出“低门票化”甚至“去门票化”的呼声。从理论上讲，景区内“二次消费”的确是一种有效的商业模式，但并不是所有景区都适合进行“二次消费”，有很多景区从其自身性质、空间、内容等方面来分析，功能应该是“观光景区”，商业模式就应该是“门票模式”。因此，我们要客观分析、科学定位景区的功能和商业模式，“二次消费”肯定不是所有旅游景区的功能选择，乔家大院自己要深刻反思，其他同类景区一定要避免犯同样的错误。
三要合理合法地处理景区经营与法律法规的矛盾。旅游景区的性质有很多种类型，包括文保单位、风景名胜区、自然保护区、森林公园、湿地公园、地质公园等等，每种类型的景区也都有与之对应的法律法规。因此，旅游景区的经营管理必须在遵守相应的法律法规前提下进行合理利用和适度开发。我们通常讲的“三权”——所有权、管理权、经营权，有的可以分离，有的不能分离，这些我国相关法律法规都进行了明确的界定，旅游景区的管理体制改革和经营机制创新，不能突破法律法规底线。
总之，乔家大院景区反映出来的现象，实际上隐藏着深层次的问题，具有一定的普遍性。希望乔家大院景区能够深入自我剖析，从根源上彻底解决问题，更希望其他景区能够从中吸取教训。