□王昆欣
旅游商品具有纪念性、艺术性、实用性、收藏性等特征，购买旅游商品是人们旅游活动中的一项重要内容。目前，我国的旅游商品与人民群众日益增长的美好生活需要和追求优质旅游的期望还有很大差距。这主要体现在：其一，旅游商品缺乏特色和亮点，许多地方的旅游商品大同小异，千篇一律，低层次重复与雷同；其二，旅游商品普遍缺乏创新和创意，产品陈旧，品种单调，对旅游者缺少吸引力；其三，旅游商品缺乏品牌和名品，旅游商品企业普遍不重视品牌，没有名品意识；其四，旅游商品缺乏政策引导和支持，各地政府通常对景区建设、环境设施、服务质量等较为重视，在旅游商品开发和营销上重视不够、投入不足。随着游客对旅游商品的品位要求越来越高，旅游商品发展亟待转型升级。
文旅融合新时代，文化和旅游的交融比以往任何时候都更加紧密，文化和旅游相互促进为旅游商品发展创造了良好的条件。近日在浙江义乌举办的第14届中国义乌文化产品交易博览会和第11届中国国际旅游商品博览会是文化和旅游部门致力于推动文化和旅游深度融合的一次创新，会上集中展示文旅融合的优秀成果，汇集不同国家和地区的展品，设有文创馆、非遗生活馆、美丽乡村馆、电子竞技馆、动漫娱乐馆等10个展区。两大展会的最大特点是文化创意产品成为旅游商品的新亮点和新热点。文创产品可以结合旅游发展需要，进一步开发和利用好文化创意成果，为游客提供更多更好、更新更优的旅游商品。
一是文创产品要坚持创新创意，引领旅游商品发展。文化具有较强辐射、影响和传播能力，文化可以带来商品价值的增值，通过文化资源的挖掘利用，开发出新的旅游商品，进而提升旅游商品的档次。文创产品往往凝聚着丰富的文化内涵，以满足人们对品位、意味、风尚、情趣等精神层面的需求。近年来，故宫博物院文创产业获得成功，在一定程度上说明了文创产品的价值。文创使故宫成为“网红”，从口红、日历到水果叉、输入法，故宫文创产品已经突破1万种，在网络上“大火”的故宫口红一时供不应求。2017年，故宫博物院文创产品收入达15亿元。
文创产品的生命力在于以创新创意发现文化的价值，以产品和服务的形式来凝聚文化，并以消费的形式来传播文化。通过文旅融合，充分利用文化创意产业化，从而为旅游者提供丰富多彩的旅游商品。
二是文创产品要融入旅游市场，丰富旅游商品内涵。我国的旅游商品在很长一段时期发展缓慢，原因之一是人们对旅游商品的狭隘认识，通常只把纪念品、工艺品、副食品等理解为旅游商品，以至于各地开设的旅游商品店主要是旅游纪念品店、工艺品店和农副产品店。文创产品的兴起拓宽了人们的视野，加快了文创产品融入旅游市场。在第14届中国义乌文化产品交易博览会上，浙江省公布了该省100项优秀非遗旅游商品，涉及雕刻塑造、金属加工、器具制作、纺染织绣、漆器装饰、剪纸刻绘、编织扎制、陶瓷烧造、文房制作、家具建筑、食品制作、制茶酿造、中药炮制等13类，包含了衣食住行的各个方面，有“琴棋书画诗酒花”，也有“柴米油盐酱醋茶”。非遗成为旅游商品，进一步促进文化和旅游融合发展，丰富了旅游商品的内涵，扩大了旅游商品的范畴，进一步传播和弘扬了优秀传统文化，使非遗与游客更加亲近，更加贴近市场。
三是文创产品要重视特色开发，提升旅游商品的价值。文创产品开发要因地制宜，结合各地实际和特色进行。旅游商品与旅游目的地建设要同步规划、同步开发、同步发展。旅游商品的创意要基于市场，充分利用当地特色物产资源和特有文化资源开发特色旅游商品，只有这样才能形成自身独特的旅游商品。如海南省充分利用天然物产优势，开发了以椰子为特色的旅游商品，除了椰子汁，还开发生产椰奶、椰子糖、椰子油、椰雕饰品，甚至椰子类化妆品、护肤品等系列产品，极大地提升了椰子作为旅游商品的价值。
四是文创产品要树立品牌意识，提升旅游商品的形象。要改变旅游商品重开发营销、轻品牌保护与宣传的现象，通过文创产品将文化创造的价值转化为品牌的力量，加大文创旅游商品的宣传，重视文创旅游商品的知识产权，树立文创旅游商品的品牌，打造一大批文创旅游商品的知名品牌和知名产品。“故宫文创”已经走出一条品牌之路，拥有故宫博物院官方旗舰店、文创旗舰店、出版旗舰店以及故宫淘宝等4家线上店铺，推出了一系列受人欢迎的“故宫文创”产品，既满足了旅游者的需要，又让故宫文化走向社会。
旅游商品的发展与旅游业的繁荣相伴而生，它承载了满足旅游者购物需求和传播旅游地形象的多重价值。一件精美的旅游商品能激发旅游者的美好回忆，记载旅游者的出行经历，回味曾经的旅游体验。随着文旅融合的深入，文创产品必将进一步丰富和推动旅游商品的高质量发展。