○仪式是一种比较正规、隆重、富有寓意的礼仪形式，是人类表达情感、实现精神追求的重要手段。
○仪式感让旅游活动成为与惯常环境中程式化生活不同的深刻体验和精神升华，让旅游地成为赋予旅游者生命意义和存在价值的场所。
○要想让旅游活动超越简单“游山玩水”“吃喝玩乐”的层次、真正成为对身体与灵魂的洗礼，仪式感是值得深入研究的问题。
□李庆雷王豪
旅游活动中的仪式感来自旅游地空间布局、景观设计、氛围营造、仪式组织、服务提供等方面，具有提示边界、建立秩序、引导心境、表达情感、深化体验、创造意义等作用。旅游地应重视游客情感需求，注重仪式场景设计和游览程序策划，做好文化内涵解说，强化参与互动环节，提供纪念与记忆载体，不断提升仪式感。
一、现代旅游活动的仪式属性
在西方旅游人类学研究中，纳尔逊·格雷本等学者提出了旅游仪式理论，核心观点是旅游是一种“现代朝圣”“人生仪式”。在他们看来，旅游活动与人的出生、成丁、结婚等事件一样，都可以看作是生命历程中的“通过仪式”，即从一种状态过渡到另一种状态的仪式性事件。国内学者郑晴云等对旅游与朝圣进行了比较，对旅游活动的精神文化本质进行了深入论述。在旅游活动过程中，旅游者离开日常居住、生活和工作的地方，脱离了在世俗社会里原有的社会关系以及行为规范，进入与朝圣类似的充满幻想、磨难和奇遇的“神圣”时空。在旅游世界中，旅游者寻求的是朝圣者般“神圣”的情感体验，藉由这一过程，从日常“原我”经历自由“真我”迈向非凡“新我”。谢彦君通过研究指出，对于旅游者群体而言，在旅游过程中所经历的每一次互动仪式都是一次情感能量的聚集过程，是实现高峰旅游体验的重要通道。
根据上述论断来看，仪式性是旅游活动的核心特征与原初功能。由此推理，具有仪式感的旅游活动才是真正意义上的旅游活动，仪式感强烈的旅程与项目能催化旅游者追求的畅爽体验，缺少仪式感的旅游活动则与惯常环境与生活没有截然不同、多少有些名不副实的意味。在人们越来越重视真实性和精神追求的今天，仪式感并不仅仅是人们缓解或逃避现实生活带来的疲惫、叩问存在的价值、追求幸福感的需要，更是非惯常生活的内在要求甚至标志。要想让旅游活动超越简单“游山玩水”“吃喝玩乐”的层次、真正成为对身体与灵魂的洗礼，仪式感是值得深入研究的问题。
二、仪式感对旅游地高质量发展的作用
按照俄罗斯语言学者弗拉基米尔·卡拉西克的观点，仪式是由传统决定的、具有象征意义的动作序列。美国社会学家欧文·戈夫曼则认为，仪式是一种表达意义性的程序化活动。综合起来，仪式是一种比较正规、隆重、富有寓意的礼仪形式，是人类表达情感、实现精神追求的重要手段。仪式较为常见的有欢迎/欢送、开学/毕业、开幕/就职、挂牌/签约、授勋/颁奖仪式，又有在特定时间举行的结婚、盟誓、祭祀、纪念仪式。仪式感则是由特定场景中仪式类动作行为而引发的情感反应，包括神圣感、敬畏感、认同感、庇护感、归属感、荣誉感、成就感、幸福感等。仪式感为每一个普通的时间、空间、行为标明了其背后的精神内涵，提升了感染力、震撼力，唤起参与者的认同、尊重乃至敬畏。仪式感让旅游活动不再是“到此一游”“蜻蜓点水”，而是成为与惯常环境中程式化生活不同的深刻体验和精神升华，让旅游地成为赋予旅游者生命意义和存在价值的场所。仪式感强烈的事物与活动本身就是旅游吸引物，如北京天安门广场的升国旗仪式、苏州寒山寺的除夕撞钟、舟山东极岛的“第一缕阳光”、黄帝陵的清明公祭轩辕黄帝典礼、江川星云湖的开渔节、西安城墙景区南门的仿古迎宾入城仪式、泰山的实景演出《封禅大典》，天坛、岱庙、武侯祠、关圣宫、广州陈家祠等礼制性建筑本来就是古代举行祭祀仪式的场所，吸引了无数游客前往体验。
旅游活动中与主题紧密相关的仪式，第一，可以为游客提供深刻而丰富的体验，让游客留下难忘印象，更好地满足精神文化需求，形成对旅游地的“情感依恋”。在土耳其卡帕多西亚乘坐热气球，除了享受缓缓升空、俯瞰大地美景、慢慢降落大地的过程之外，还有香槟庆祝、颁发证书仪式，给很多游客留下了深刻的印象和特殊的纪念品，被誉为“人生最美体验之一”。第二，能够提升旅游吸引物的“神圣性”，凸显与周边事物和时空的边界，强化其独特性。古代帝王在泰山极顶举行祭天仪式，为原本只是自然山体的泰山增添了神圣感，奠定了“五岳独尊”的地位。西双版纳傣族园曼春满佛寺的拴线仪式以及泼水节期间举行的取圣水、浴佛仪式，就起到了让游客感知到“佛”和“水”在当地居民心中神圣地位的作用。第三，具有提示、暗示、庆祝、纪念等方面的心理调节功能，促进游客产生积极的情绪反应，凸显参与感、归属感、成就感、浪漫感、幸福感、认同感，克服旅游活动中的无意义感。河口口岸的国门升旗仪式、洪洞大槐树景区的祭祖仪式、周至财神景区的迎财神仪式、研学夏令营的开营闭营仪式，就是如此。此外，仪式还可以架起旅游资源与旅游者之间的桥梁，使旅游资源成为触动旅游者心灵的力量，增强旅游产品的感染力，实现精神共鸣、情操陶冶、心灵净化，有利于旅游地（尤其是红色旅游地及其他各类教育基地）教育功能的实现。例如，善洲林场面向参加现场教学的党员干部推出的献花篮仪式、重温入党誓词仪式。
三、旅游地提升仪式感的方法
从国外经验来看，不少地方都注重培育并提升旅游活动项目中的仪式感，如日本京都的茶道与温泉、法国勃艮第的葡萄酒骑士团、英国伦敦的跨年焰火盛宴、芬兰罗瓦涅米的跨越北极圈等体验项目，堪称业界标杆。总体来看，旅游活动的仪式感是游客的综合感受，与旅游地的空间布局与游览线路规划、场景与标志景观的设计、无形氛围的营造、仪式性活动的组织、细节化服务的提供等因素有关。在上述各种方法中，较容易被忽略的是仪式性活动的策划组织问题。这里以日本西芳寺为典型个案对这一问题进行剖析，为总结旅游地提升仪式感方法提供启示。
日本京都的西芳寺也叫苔寺，是日本最古老的庭园之一，已被列入世界文化遗产名录，有“西芳归来不看寺”之誉。西芳寺在游客中的名声，不仅源于悠久的历史文化和寺内庭院生长着的120多种苔藓植物，还与其复杂的准备程序有关。与其他游览场所不同，游客要进入西芳寺参观，不仅仅是临时购买一张门票那么简单。游客必须至少提前一个星期通过信函的方式提交申请，还要附上一张贴好回邮及收件人地址的明信片。寺方回信时，会在这张明信片后面盖上参观时间及注意事项。西芳寺每天只接待两个批次的游客，因此游客必须遵守约定的时间。凭借回函明信片入场后，还须购买3000日元的门票。然后脱鞋进入不能拍照的大殿，盘起腿来，坐在小桌子旁，用软笔抄写经文。再经过僧人诵经、冥想听佛仪式，将抄好的佛经供奉起来。一切都完成之后，游客才能够进入庭院参观。不过，寺方对参观时间也做出了明确限制，不能超过一个半小时。与一般寺庙相比，西芳寺门票昂贵、预约困难、程序繁杂，让部分游客望而却步，被戏称为“京都最高冷的寺庙”“全世界最难参观的景点”。但是，这些复杂程序大大提升了西芳寺的仪式感，让西芳寺彰显了自身的神圣性，旗帜鲜明地表达了自己的个性主张，树立了与众不同的旅游形象。同时，这种神秘感大大激发了游客的好奇心，加之限量限时策略，产生了饥饿营销的效果。就像游客评价的那样，“复杂的参观程序和高昂的门票，增添了些许神秘和好奇”“涉入其中每一步都有独特的仪式文化，让游客在完成后肃然起敬”“也许正是这些繁琐的前戏，为西芳寺增添了神秘感与仪式感，让它变成了一座被许多人好奇的网红寺庙”。此外，还有利于促使游客做好游览之前的心境准备，更好地领悟西芳寺的宗教文化和造园理念；提高了游客进入门槛，对保护脆弱的生态环境与特殊的文化氛围具有重要意义。
西芳寺仪式感的来源是多样化的。既有宗教活动中的仪式（如抄经和诵经），也有约定俗成的习惯（如进门脱鞋、盘腿而坐、使用软笔），还有现代管理的思想（如预先管理和容量控制）；既有进入景区之前的程序（即预约），又有进入景区过程中的规定（即查验回函明信片），也有进入景区之后的活动（即抄经、冥想、听佛）。这对旅游地思考仪式感的来源和程序安排等问题具有重要启发。就仪式本身来说，一般包括程序、意义、传统三个要素，相应地，仪式设计应考虑程序安排、意义创新、文化渊源三大关键问题。云南建水文庙从自身的文化主题定位出发，从古代孩子在5到18岁成长阶段参加的仪式中汲取素材，并根据时代特征和市场需求进行形式和意义上的创新，推出了包括圣泉沃盥、法圣贤正衣冠、敬先贤拜先师、击鼓明志、点朱砂启童智、启蒙开笔、感恩父母知晓礼仪、感恩立志知礼成人、立誓言抒胸臆、点亮心灯许下愿望、颁证结语在内的“儒家三礼”（即开笔礼、成童礼、成人礼）旅游体验项目，是旅游地通过举行仪式来提升仪式感的典型案例。当然，旅游地的仪式感并非仅仅来源于仪式，凡是能够带来强烈的正式感、秩序感、崇高感、庄严感、跨越感的活动、行为和事件，都有利于仪式感的提升。一些旅游地采用推出特色活动项目、拍纪念照、加盖邮戳、颁发证书等手段，体现了地方特色，丰富了旅游体验，增添了旅行乐趣，强化了纪念意义，让游客切切实实地感受到了存在感、拥有感和意义感，让旅游地变得更好玩、更有料、更与众不同、更值得回味。
仪式感对具有教育功能的圣地型旅游地至关重要，对于历史文化型、民族风情型甚至自然生态型旅游地的高质量精致化发展亦有重要启示。各类旅游地应深入把握“心”经济的本质，理解旅游活动的情感消费特征，将以精益、创新、卓越为灵魂的工匠精神作为组织文化的有机组成部分，从特色旅游资源和文化传统出发，注重体验项目精致化设计与管理，做好从游客抵达到离开之间的体验活动研发与程序设计，重点关注除了迎宾、欢送之外的其他活动，并将其仪式化。可以从我国源远流长的仪式文化中汲取灵感，结合文化展演策划举行各类仪式性活动，与时俱进地创新其象征意义，将其培育成为经典体验项目。同时，注意完善对仪式文化内涵和象征意义的解说，讲好旅游文化故事，强化参与互动环节，提供纪念和记忆的载体，不断提升仪式感，提高游客的成就感、满意度和回头率。旅游规划设计工作者在做好物质空间规划设计的同时，须充分考虑物质空间的体验功能与仪式感活动创意，让重要空间节点（如景区入口、广场）成为仪式感强烈的场所。
（作者单位：云南师范大学旅游与地理科学学院，云南旅游产业研究院）