目前被业内津津乐道的所谓“酒店新零售”不过是一种概念的套用，需要探索和创造出符合自身营运规律的新型商业机理。
投射自己的理念、注入自己的创意、开发自己的商品、彰显自己的特色、塑造自己的品牌，是酒店新零售最深刻的价值和意义所在，也是其“新”之所在。
□李原
近来，“新零售”成为广受业者追捧的一个热词，甚至有专家学者疾呼：新零售是酒店下一个风口，酒店业新零售时代已经来临。什么是酒店新零售、酒店新零售新在何处，确实有研究探讨的必要。
什么是零售
零售作为一种传统的商业行为，有两个显著特点：一是出卖的商品是消费资料，当交易结束，商品即退出流通领域，进入消费领域；二是交易大多依托实体门店完成，交易次数频繁，其中，未成交交易活动占有较大比重，因而对服务要求较高。
就酒店业而言，零售并不陌生，而且是酒店业传统的经营服务内容之一。长期以来，酒店大多专设商场空间，以满足宾客购物需要，尤其在博彩型酒店，如拉斯维加斯、澳门等地的酒店，零售功能区面积更大，形成特定的商品零售功能区域，成为产品最重要的组成部分。目前，不少新锐酒店推崇的“新零售酒店”模式，不过是突破了原有商场的空间界限，将自认为具有吸引力和销售潜力的商品摆放在大堂、走廊等公共区域，希望刺激宾客的消费欲望，从而增加饭店收益，提升空间坪效。实质上，这种方式仍然囿于传统零售业的范畴，其所谓“新”仅表现在商场空间的延伸方面。
什么是新零售
新零售是指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。新零售有两个基本要求：一是依托互联网平台的支撑，高度重视大数据、人工智能等先进技术手段；二是重塑生产模式和商业生态圈，促进线上互联网力量和线下实体店终端形成合力。
新零售是互联网企业从自身发展需要出发，基于电商平台业务拓展而提出的一种概念，这和目前酒店所推崇的新零售概念有天壤之别，即使酒店加入各种电商平台，借助互联网渠道优势，但作为线下实体店仍然无法摆脱与传统零售门店相同的批发零售、代销、外包等营运方式，其商业逻辑并未产生实质性的改变。
什么是真正的酒店新零售
传统酒店商品零售服务的基本收益体现在：一是丰富酒店整体的服务项目和内容；二是获取一定的差额利润或场地租金，是对经营服务的一种补充和配套。与传统零售概念相比较，酒店新零售的“新”主要体现在新零售带给酒店的场景革命与体验深化。理查德·泰勒行为经济学研究表明，人并不具有经济学理想中的理性，在生活中的大部分情况下，人们做决策时受“心理账户”（潜在或隐性的消费需求）影响，往往呈现出一种非理性的冲动行动。酒店新零售正是通过营造特定的购物场景和独一无二的商品销售，更准确地触碰人们的“心理账户”，激发消费者非理性的消费冲动，创造出消费者“意外”的惊喜和体验满足，从而也将酒店由单纯的住宿业提升到文创产业的高度。因此，作为一种“可购买、可带走、可收藏、可传递”的符号，唯一性、纪念性、艺术性、实用性、多样性是对新零售商品的基本要求。
与互联网企业的新零售概念比较，酒店新零售是在移动互联网时代，酒店适应市场、创造需求、提质增效的一项生产模式创新，这种创新表现为一种产业链开发的思维。所谓产业链开发是指在企业内部和企业之间为生产最终交易的产品或服务所经历的价值增值的活动过程，涵盖了商品或服务在创造过程中所经历的从原材料到最终消费品的所有阶段。产业链开发从本质上讲，是在新的商业时代，以资源最大化利用为手段，以为消费者提供最大化价值为目的的产品开发模式。因此，酒店新零售的“新”体现在酒店适应消费升级需要，通过商品的产业链开发，突破流通消费领域，实现跨界发展，从真正意义上完成生产、流通到消费的全过程整合，从而形成更为完善、更具效益的产品体系和新型商业架构。
因此，“酒店+商品”的新零售模式绝不是简单地批发一些商品摆放在酒店中这么简单的事情，而是要求酒店通过理念创新、组织创新和生产方式创新，在高度关注产品是什么、消费者消费理由是什么、产品核心价值是什么等基本要素的基础上，通过自行开发商品的展示、销售和服务，营造出酒店特定的场景氛围和消费兴奋点，这是酒店新零售模式最基本的市场逻辑。而在酒店新零售模式中投射自己的理念、注入自己的创意、开发自己的商品、彰显自己的特色、塑造自己的品牌是酒店新零售最深刻的价值和意义所在，更是其“新”之所在。
（作者单位：四川大学旅游学院）