如今，旅游者由被动的旅游服务消费者变成积极主动的旅游体验参与者。旅游者与目的地的契合就是彼此间因情感互动而生发的微妙感觉。理解旅游者与目的地的契合对于提升当下的旅游营销非常重要。
□邓昭明王甫园张秋实
1935年，新月派诗人卞之琳创作了一首清新隽永的小诗《断章》——“你站在桥上看风景/看风景的人在楼上看你/明月装饰了你的窗子/你装饰了别人的梦”。《断章》蕴藏着深刻的人生哲理，在文学界受到较高的赞誉。诗的上节撷取的是一幅游人观景的画面。“风景”在此是一空框结构，人们可以根据自己的意识倾向去填充；“你”亦是一个泛指，可指文化背景和心理结构不同的任何人。它就像淡淡的水墨画把那若隐若现的虚化的背景留给读者去想象，而把画面的重心落在了看风景的“桥上人”和“楼上人”，更确切地说，是落在了这两个看风景的人在观景时发生的那种极富情趣的戏剧性联系上。在诗的后半部分，作者笔锋一转，“明月装饰了你的窗子”，将风景元素之一的“明月”加入了游人之间的互动，这是自然之景对多情游人的深情回应，展现了一幅美丽迷人的月夜风光图。最后一句“你装饰了别人的梦”，是忘情于景的桥上人对楼上人的回应——楼上人对桥上人的情感投资在这一瞬得到了回报。
《断章》一诗描绘的是在旅游场景下，人物、事物之间息息相关、相互依存、相互作用的紧密联系。人（你）可以看风景，也可能自觉或不自觉地点缀了风景；人（你）看见明月装饰了自己的窗子，也可能在无意间成为别人梦境的装饰。两个场景之间的视线连接则成为二者互动的有效渠道。从营销学角度看，诗歌中所描述的这种人与景之间的微妙联系触发和建立了旅游者与目的地之间的情感联系。有趣的是，这种联系并不依赖于交易行为而存在，它发生得如此自然与随意，以至于人们甚至不能觉察到它的存在。然而，它不仅真切地存在于旅游服务关系网络当中，还对旅游者的体验和目的地营销产生着重要影响。西方学界将这种联系表述为Engagement，即旅游者与目的地的“契合”。在这段关系中，旅游者是契合的主体，目的地是契合的客体。
什么是旅游者和目的地的契合？要理解这个概念，我们需要重新审视旅游者和目的地的内涵。随着旅游者知识技能的提升、主体意识的增强和移动互联网时代的赋能，旅游者由被动的旅游服务消费者变成积极主动的旅游体验参与者。旅游者不再满足于“到此一游”的简单打卡，而是追寻与目的地之间的情感交流与互动。而目的地也不仅仅是传统学科所认为的地理空间概念，而是一个极为复杂的，包含人、事、物、景四大要素的综合体。最新旅游心理学研究显示，目的地形象经过旅游者的认知加工，呈现出一种独特的、近于人类的个性特征。例如，人们会用“狂野”去形容巴西，用“浪漫”去形容法国，用“活力”去形容中国广东等。这表明，目的地在人脑中的形象是动态的和拟人化的。从这个意义上理解，旅游者和目的地之间的契合，颇有些类似于一对恋人从相知到相识再到相恋的过程。旅游者像一位男士，主动地去追寻心中的美景（姑娘），渴望一份热烈而真挚的情感体验；而目的地则像一位女士，端坐在原地，或大家闺秀，或小家碧玉，散发着自身魅力，等待着情郎的垂青。二者间的契合，更多是情感层面的互动，而并非通过物质交易来实现。物质诚然是爱情的基础，但随着收入提升和时代进步，物质因素已经退居二线，是否“有感觉”成为男女判断对方是否是最佳配偶的首要标准，新时期的目的地营销亦然。综上，旅游者与目的地的契合就是旅游者在某种动机的驱使下通过多元化的渠道和目的地的人、事、物、景等要素进行互动而发生的超交易性（BeyondPurchase）联系，简而言之，就是彼此间因情感互动而生发的微妙感觉。
理解旅游者与目的地的契合对于提升当下的旅游营销非常重要。事实上，传统的旅游营销理论不断面临着来自实践的挑战。例如，旅游营销领域有一个著名的“推拉理论”。它认为在旅游市场上，存在有来自目的地的拉力（如价格、产品等），也有来自旅游者的推力（如收入、兴趣等）。在这个理论中，物质方面的因素仍然是重点。然而，“契合”的观点认为，旅游者和目的地需要且可以通过网络等社交平台进行互动而达成某种程度上的认同、兴奋、热情，这些情感体验会引致出游行为，且会贯穿旅行始终。我们没有办法——似乎也没有必要去深究到底是哪一项因素起了多大的作用，我们要做的，只是努力让目的地更可爱，更有魅力，并畅通渠道让旅游者有更多的机会去接触它、与别人分享它。中国有很多充满智慧的古语可以帮助描述“契合”，如“强扭的瓜不甜”，又如“你若盛开，清风自来”；在流行歌曲里也能找到不少范例，如《醉赤壁》里的“确认过眼神，我遇上对的人”，《遗失的美好》中的“有的人说不出哪里好，但就是谁都替代不了”，表达的都是契合的理念。换言之，要达成旅游者和目的地的契合，不能一味去强“拉”强“推”，而是要学会“撩”。“撩”是一种旅游营销的艺术，目的在于制造一种“势”，让旅游者能看到、感兴趣、想来、非来不可。当然，并不是每一个旅游者都是能“撩”得动的。因此目的地要做取舍，要集中资源去经营那部分“契合”的旅游者。
回到《断章》一诗。诗中的“桥上人”和“楼上人”是旅游者，也是目的地的一部分，“你是我的风景，我也是你的风景。”在诗中，目的地只是提供了一个有楼有窗有明月的场景，两位旅游者之间绝妙的情感互动是自然产生的，是不受目的地控制的，是旅游者主动“生产”的。所以，要把握好“契合”，关键在于两点。首先，要把旅游者当“自己人”看，充分挖掘他们所能提供的价值；其次，要认识到目的地里有“人”，目的地像“人”，帮助目的地成为更有魅力的“人”。做到这些，旅游者和目的地的“契合”就水到渠成了。
（作者单位：中国社会科学院研究生院，中国科学院地理科学与资源研究所）
（注：本文系文化和旅游部2017年度万名旅游英才计划研究型英才培养项目[WMYC20171078]成果。）