优质旅游要求以满足新时代人民的旅游美好生活需要为根本出发点，走内涵式、高渗透融合发展之路，做好“旅游+生活”“风景之上是生活”的文章
□郭娜
2017年，在全域旅游、供给侧结构性改革、居民消费升级等因素驱动下，国内旅游市场持续高速增长，休闲市场大幅增长，产业投资和创新更加活跃，经济社会效应更加明显，旅游成为经济增长的新引擎、产业体系升级扩容的新动力、人民幸福生活的新指标。随着国民旅游诉求从美丽风景转向美好生活，旅游目的地建设已经跨越了追求美丽风景，进而走向美好生活的发展阶段。
从区域旅游发展趋势来看，东中西三大区域之间的差距，无论是在累计潜在出游能力，还是在旅游产业综合发展水平方面均呈现明显的收敛趋势，区域均衡化格局逐渐显现。2017年，客源地潜在出游能力在东中西三大区域之间的比例约为6.3∶2.4∶1.3，相比较长期处于“7∶2∶1”的三级阶梯状分布格局已有所收敛，中西部产业化速度高于东部地区。2017年中、西部地区旅游收入的增长率分别为25.79%和27.69%，超过东部地区的9.63%；旅游人次的增长率分别为18.62%和22.65%，超过东部地区的3.55%。我国旅游产业正在成为区域旅游发展的引擎，尤其是中西部地区，旅游产业发展速度超过了东部地区。旅游产业正在打破区域发展的格局，成为影响中国经济走向的重要力量。2017年区域旅游流空间格局总体稳定，区域间旅游流主要以东部三大经济区之间旅游流为主，区域内部旅游流主要以长三角内部流动强度最高，省级尺度则以北京流向天津的旅游流相对最强。
国内旅游市场方面，休闲度假比重提升是现实的市场主导特征。2010年，我国城镇居民出游以观光游览为目的者占32.9%，以休闲度假为目的者占25.0%。2017年，这两个数据分别为22.1%和30.1%。2010年，我国农村居民出游以观光游览为目的者占12.2%，以休闲度假为目的者占6.0%。2017年，这两个数据分别为21.8%和20.7%。据统计数据表明，我国城镇居民旅游消费约占到全国的80%，某种程度上，城镇居民的出游特征引领了国民出游的整体特征。综合判断，观光游览的比重下降已经成为国民旅游市场的中长期趋势，休闲度假的比重提升则是现实的市场主导特征。
2017年，我国国内旅游在节假日期间仍有较快的发展，其中市场规模及旅游收入均保持10%左右的增幅。七大节假日期间，全国共接待游客15.21亿人次，旅游收入12783亿元，仅春节、国庆、清明三个假期，旅游收入就达到10976亿元。2017年假日旅游市场呈现五大特征。一是休闲游、品质游是最主要的旅游方式；二是旅游新产品、新业态备受关注；三是周边游、短途自驾游渐成潮流；四是家庭游、亲子游是假日旅游的重要方式；五是自助远游、深度体验成为出境游客的一大特征。
持续优化的政策环境为旅游高质量发展提供充分保障。2018政府工作报告把出境旅游、厕所革命、全域旅游示范区建设、降低国有景区门票价格写入其中，体现了国家对旅游业的重视。居民出游意愿持续高涨，美好生活成为优质旅游发展新动力。根据文化和旅游部数据中心的监测数据，今年三季度城乡居民整体出游意愿同环比均持续上升，连续十个季度我国城乡居民出游意愿保持在80%以上水平，为2013年第四季度以来的最高值，旅游消费需求旺盛，市场规模有望保持10%以上的增长。
因此，发展国内旅游要以优质为抓手，实现从美丽风景到美好生活的发展方式的转变。优质旅游要求以满足新时代人民的旅游美好生活需要为根本出发点，走内涵式、高渗透融合发展之路，做好“旅游+生活”“风景之上是生活”的文章。
一是国家有关部门以及专业智库应共同努力，推动地方编制优质旅游专项规划，将“旅游+”等内容作为旅游发展总体规划的常规内容，有针对性地做好优质旅游创新发展的专题培训和人才培养工作。
二是坚持共享发展理念，实现从美丽风景资源驱动到美好生活市场导向的转变。主客共享需要勇气，将城市公园和公共景区进行敞开式改造，将绿地还给市民，将品质分享给游客。杭州的“西湖免费模式”值得其他地方借鉴。为此，需要应用主客共享发展理念，扎实做好几个目的地生活要素完善、环境品质提升的成功案例，向全国推广。可根据东中西区域划分，分别组织全国性的地方旅游主管部门理论培训，结合旅游发展阶段与区域特征，推广共享理论。
三是以全域为视野，实现从卖美丽风景到卖美好生活的附加值提升。景区是花朵，区域是土壤，全域视野要求不能只关注景区景点，而要关注整个区域旅游软硬件设施的完善和生活氛围的打造。东部地区出游力旺盛、基础设施完善，要更多关注商业、服务等软环境的优化提升，在美好生活的品质上下工夫。中西部地区，不仅要看到眼前的风景，更要分析远方的市场，要借助政策、资本等外部力量，完善区域公共服务等基础设施，逐步培育美丽风景衬托中的美好生活氛围。
（作者单位：中国旅游研究院）