【文创视域】
随着高考中考的结束，暑期即将来临，全国各地的景区迎来以学生和亲子为主的旅游群体。多年以来，景区门票价格“逢节必涨”“旺季涨价”的现象广受诟病。今年暑期，景区门票是涨是降，也牵动着有出游计划的人们的心。旅游景区过度依赖门票经济的现象，已经成为旅游业高质量发展的“绊脚石”。在倡导全域旅游理念的今天，如何完善旅游全产业链，引导门票经济向综合产业经济的发展方向转变？
暑假高峰来临：景区票价依然备受关注
根据中国旅游研究院、携程联合发布的《2018年暑期旅游大数据报告》，今年暑假亲子家庭出游占比达到58%。随着中考高考结束、学校放假，00后特别是900多万“高考生”也是暑期旅游的主力。当人们期待暑期能与家人朋友一起出游度假时，看看景区门票却打了退堂鼓。
长期以来，我国景区票价一直高于人们的心理预期。有游客表示，每次去一个地方旅游，总会去好几个景点，一般的景点要几十块钱，著名的景点门票动辄一两百元，门票一直是一次旅行的大头支出。比如黄山的常规门票是230元、上行索道每人80元；张家界天门山门票258元、张家界武陵源门票每人248元；横店影视城3景点联票+梦幻谷490元、5景点联票+梦幻谷甚至高达720元。不仅如此，很多门票价格甚至一直在上调。
常去国外旅游的人们则不难发现，在很多国家，景区低票价才是主流，在日本很多景区都不收门票，在法国门票基本都在10欧元以下。不少外国游客也表示，对中国景区的高票价很不习惯。有数据显示，景区门票平均价格占人均月收入的比重，中国是2.7%、法国是0.37%、美国是0.1%。
据介绍，调查显示，认为当前国内景区门票价格“太高”或“偏高”的占72.3%。近年来，越来越多的人用脚投票，一些知名景区游客人数开始下降，表明高票价已经制约了我国旅游消费的增长，成为迫切需要解决的问题。
在旅游消费群体逐渐年轻化的今天，高票价是否还会带来高收益呢？随着旅游市场消费升级，游客从走马观花到关注旅行体验和互动。一方面，以90后、00后为主旅游消费群体是更注重体验，他们的旅游方式和选择的旅游目的地更具有多样性，而高票价是带来低体验的一个因素。另一方面，今天也有更多中老年群体走出家门走上旅途，他们对景区票价更为敏感。
国家发改委价格司副巡视员程行云说，部分重点国有景区门票价格偏高，很重要的一个原因是成本构成不合理、不规范，承担了一些“额外负担”，如被用于景区外资源保护、公共基础设施等开支，甚至被用于地方政府公共管理开支等。
专家指出，过度依赖门票经济将成为旅游未来发展的一大阻碍，门票经济看似维持了短期的利润和旅游经济规模，却限制了旅游市场在创新服务、提升旅游品质和周边产品开发等方面的动力。
国有景区降价：“门票经济”变革正艰难前行
今年的政府工作报告提出，“降低重点国有景区门票价格”。6月29日，国家发改委公布《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》，在今年“十一”黄金周旅游高峰期到来之前，国内一批5A级重点景区门票价格将被降低。
由于5A级景区多为国有景区，重点国有景区调价将成为突破口。完善国有景区门票价格形成机制、降低重点国有景区门票价格，有利于推进旅游业高质量发展，推动旅游业加快由门票经济向产业经济、小众旅游向大众旅游、景点旅游向全域旅游转型升级。近期，各地景区已经开始实施降价甚至免费——5月10日起，华山风景区旺季登山门票由180元降为160元；江苏扬州瘦西湖，从旺季150元降低到100元；江苏常熟沙家浜从7月1日起把旺季门票从110元降至100元。
实际上，为了控制门票价格上涨过快的趋势，2015年，国家发改委、国家旅游局就发布《关于开展景区门票价格转向整治工作的通知》，要求严格执行定价规则、程序，纠正违规调价，降低不合理、虚高的价格水平。
数据显示，从2015年到2017年，旅游门票收入分别为5680亿元、6171.6亿元、7101.42亿元，而景区门票收入在旅游收入的占比分别为16.61%、15.66%、13.15%，呈下降趋势。可以看出，随着各景区调整产业结构，非门票收入占比正在提高。
不过，从景区门票价格变化来看，票价调控的效果并不稳定。根据景域IP商学院做的研究报告，全国景区门票平均价格从2015年的142元，降低到2016年的139元，2017年又再次回升到了142元。从各省市的情况来看，保持上涨的占29.4%，先降后涨的占26.5%，保持下降的占23.5%，先涨后降的占20.6%。例如这三年里北京的景区平均票价分别为121元、113元、102元，呈下降趋势；广西则分别为82元、124元、146元，呈上涨趋势。
单一降低甚至取消门票也会带来一些问题。例如辽宁海滨风景区曾经取消过门票，从实际情况来看，并没有达到预期的效果，反而游客增多，管理难度加大。对于一些淡季很不景气的景区，例如北方冬季，游客很稀少，有的景区甚至一年只能经营三个月，长期处于亏损，只能依赖门票收入，降价对其来说更加困难。对此，有专家认为，做好整体规划布局，创新管理方式，做好配套服务才是解决问题的关键。
全域旅游新思路：门票经济向综合产业经济转变
作为全国最著名景点之一的故宫博物院，票价为夏季60元、冬季30元，在全国范围来看都不算高。然而，故宫的文创产品创收近三年来每年都达到10亿元。做挖掘文化内涵，延伸文创产业新亮点，成为值得借鉴的新思路。
在“旅游+”理念的推动下，除了旅游与文创产品的结合外，旅游与体育、养生、休闲等各产业的融合发展都有了不少成功实践。例如各地的特色小镇，冬季的滑雪运动，乡村旅游景点的农业观光、农事体验、绿色养生等新项目，都吸引了大量游客停留。
文化和旅游部副部长李金早在2016年年初提出了全域旅游的理念，就是对区域内旅游资源及其相关产业实现有机整合，改变旅游目的地景区内外“两重天”的状态，引导单一景区景点向综合目的地转变。当游客旅游体验不再仅仅是景区观光，而是综合目的地全方位体验时，旅游目的地对景区门票的依赖也就会逐步降低。
有数据表明，旅游产业链效益约为门票价值的7倍，包括食宿、交通、购物及间接创造的社会财富。丰富景区的“食、住、行、游、购、娱”产业要素构成，是留住游客、增加收入的根本做法。
中国旅游研究院学术委员会主任魏小安指出，很多景区摆脱不了单一的门票经济，是在旅游时间规划上没有下功夫。游客走马观花，行色匆匆，经营者没有其他收入来源，只好在门票上做文章，如果增加一些综合消费项目，游客就会增加停留时间，增加综合消费。还应当考虑和研究如何增强景区全年四季的运营。
对于如何增强景区四季全时运营，北京绿维创景规划设计院院长林峰提出要把握两点，一是项目要创新构思，二是在旅游策划的同时进行景观设计和规划。例如在工作日以研学旅游、老年旅游为重点；在夜间，以民俗活动、商街夜市、旅游演艺、夜间造景为重点，在冬季旅游项目上，可以打造主题庙会、冰雪嘉年华、温泉等项目，吸引更多亲子游客群体。
为突破门票经济瓶颈，在观光型景区转型过程中，要注重服务质量优化提升，打造综合化业态，创新景区运营模式，提升景区文化内涵和品质，整合旅游资源，促进旅游产业融合，这些都成为今后各旅游目的地的必修课。
(本报记者 鲁元珍)