□本报记者陈静
近几年，“消费升级”成为各行各业的热门词汇。密切关注消费升级给市场带来的变化，打造新品牌或在已有品牌的基础上做好拓展和延伸成为住宿行业的共识。近期在京举办的一些论坛上，业界嘉宾对此热门话题进行了探讨。
消费升级明显特征有哪些
消费升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，直接反映了消费水平和发展趋势。石基信息副总裁王敏敏认为，具体到旅游及酒店行业，可将消费升级归结出以下几个鲜明特征：一是随着中国中产阶层越来越庞大，中产阶层正成为旅游消费中一股主要的消费力量；二是消费群体年轻化，85后甚至于90后消费群体正在或将要贡献更多的旅游消费；三是移动互联网技术让消费者产生了更多从线上到线下融合的消费行为。“2016年到2021年这5年，带着这三个特征的消费升级将撬动中国1.8万亿美元的消费市场。”
途家网副总裁黄勋章说，民宿本身就是一种消费升级的体现，民宿近几年之所以这么火，其实是借了消费升级的东风。“当标准化的酒店无法满足旅游消费群体做饭、聚会、喝茶、侃大山等放松需求的时候，可以满足这些需求的民宿就成为了消费者的选择。因此，住宿行业迎合消费升级，不是说住宿场所向越来越豪华的方向发展，而是向满足消费者个性化需求和多样化体验方面迈进。”
“在供给端，从古时的客栈到现代的招待所、星级酒店、经济型连锁酒店，再到时下流行的民宿、短租等，其实就是一个消费升级的具象反映。”金色世纪商旅网总经理李延涛认为，消费升级并不是指消费层级越来越高，也不是指消费者的花费越来越多，而是消费需求越来越多元化或者个性化。正是基于这样一个重要特征，业界目前正在做的工作其实都是垂直方向上的客户细分，即把客户分成几个条带，各自去对准某一类客户群体去拓展自己的品牌。
在法国地中海俱乐部（ClubMed）开发总监邱良看来，消费升级让他们具体感受到的是，越来越多的中国消费者开始接受一价全包这种消费模式，而且正在主动融入国际化的社区。“因地中海俱乐部只做一价全包，主要针对家庭、亲子群体，不做城市酒店，只做度假村，很多年前中国并不是地中海俱乐部的重点，而今随着2010年地中海俱乐部第一家度假村在亚布力开业，随着业务的增长、品牌认知度的增加，我们发现中国客人逐渐接受一价全包的模式，且在度假时明显表达出了自己的社交需求。”
品牌拓展如何以变应变
在消费升级的当下，住宿企业所感知到的首先是消费人群的变化，其次是消费需求的变化。消费群体、需求和结构在变化，品牌和服务也需要顺势而为、以变应变。
“探讨消费升级应该站在全球化的高度去看，1.3亿人次的消费者走出国门，他们开始了解国外的酒店服务。因此，一定要在这个高度上审视自己的品牌，看自己的品牌是否具有独特性。”皇家驿栈创始人刘少军表示，皇家驿栈在消费升级的当下对自己的品牌特质进行了思考，最终定位为要打造“新中式生活体验”。“价值观、生活逻辑、生活方式都是品牌的特质。皇家驿栈的独特特质将立足于传承中国文化脉络，借鉴国际化的标准去做自身的品质。同时通过不断分析客户需求不断调试品牌和产品，让其体现出更多的中国声音、中国文化和价值观。”
榛果民宿是美团点评旗下的非标住宿平台，于2017年4月份上线。一年时间里，榛果民宿覆盖了200多个城市的15万套房源。榛果民宿CEO冯威赫介绍，根据他掌握的数据，30岁以下的客户已占到整个民宿用户群体的75%左右。年轻群体已经成为整个住宿行业不可忽视的消费群体。
品牌升级或拓展时，如何抓住年轻群体的需求？冯威赫认为，先要分析好年轻群体的消费特征。“首先，年轻群体的需求十分个性化。举个例子，如果你准备开一间民宿，有3000元的装修费用，到底是买个好一点的床垫，还是买一个投影仪？如果你的民宿定位是面向年轻群体的话，那你最好花2000元买一个投影仪，1000元买一个床垫，因为你需要有一个能吸引年轻人的点。其次，他们希望有自己的空间，不希望被打扰。再次，他们的消费能力并不亚于中产阶层，尽管挣钱没有中产阶层那么多，但他们敢花钱，愿意为喜欢的东西买单。此外，他一旦对产品满意，会有很强烈的分享意愿。因此，做品牌升级或拓展时要从以上几个方面捕捉他们的需求。”
“可能之前的消费者对酒店的要求只是体现在价格或者功能上，今后将会体现在对生活方式的要求上。也就是说，今后消费者入住酒店不仅是为了住宿，还可能是为了社交、度假或者探寻文化体验。”王敏敏说。
金色世纪专注于向宾客提供从门到门（家门口到机场、高铁口到酒店门口）的商旅全程管家服务。李延涛说，面对多元化的细分市场，业者在拓展自己的品牌时，一个是做市场的垂直细分，另一个应该研究横向的跨界合作。比如，客户出行需要的大交通、小交通，住宿企业要想更广泛地拓展自己的品牌，就必须要关注客户出行的全过程，但专业的人做专业的事，并不是要把自己的业务进行全覆盖，而是应该尽力地去整合更多的资源、进行更多的横向跨界合作来拓展自己的品牌，让客户在整个出行链条上都感觉到非常舒适、顺畅、便捷、高效、放心。
用工匠精神做好品牌内涵
住宿企业不仅要应势创造品牌，同时也要学会怎样用心经营品牌，让品牌持续传承。消费升级过程中，消费者不仅对品牌价值有所认知，更注重品牌的内涵。
王敏敏说，“在这个时代，我们不仅要借鉴国际上一些先进的东西，还要不断挖掘自有的优秀文化和文明，向国际上那些百年老店学习，用工匠精神潜心打造品牌内涵，以更好地满足更多消费者的需求，形成让人印象深刻的品牌IP。”
“如果不能满足消费者越来越个性化、越来越追求体验的需求，平台就会被淘汰。如何满足用户不断涌现的个性化体验需求，是每个企业应该认真思考的一个话题。”黄勋章说，在品牌扩张或拓展过程中，只有用心、专注地不断给客户提供更好的用户体验，才能创造品牌的核心价值。
“目前，地中海俱乐部在中国的度假村已经有6家，希望随着消费需求的释放，我们能够在2022年时在中国开到20家。”邱良则希望不一样的品牌有不一样的生活理念，给行业带来不一样的碰撞和不一样的声音，这样才会让住宿市场越做越大，路越走越宽。