□高源
自20世纪90年代中期以来，随着经济社会的发展和人民生活水平的不断提高，我国的乡村旅游开始蓬勃发展起来。乡村旅游作为农村地区的一种新兴产业，为农民提供了新的收入来源，增加了就业岗位，促进了农村产业结构的调整，对振兴农村经济，解决三农问题，助力乡村脱贫，实现城乡经济社会一体化发展产生了积极的推动作用。党的十九大指出我国已经进入社会主义新时代，乡村旅游作为诞生在乡村、发展在乡村的新兴产业正是党的十九大提出的“乡村振兴战略”的重要着力点和抓手。然而，在乡村旅游如火如荼发展的过程中，也出现了诸如产品同质化严重、基础设施落后、自然环境承载负担过重等问题，这就要求在发展乡村旅游过程中要认真贯彻落实党的十九大提出的“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”总要求，因地制宜，科学发展。
一、发展乡村旅游应注重旅游市场的“可进入性”
“可进入性”立足于旅游市场开发，有三层含义。第一层含义是发展旅游的乡村要具备基本的交通通达性。便利的交通可以让乡村周边的游客方便快捷地进入乡村；落后的交通则会抬高游客的出行成本，将美好的旅游资源和游客分隔开来。第二层含义则是指发展旅游的乡村要有干净整洁的村容村貌，让游客愿意进入乡村。这里的村容村貌虽然不是游客游览的主要景观，但却是游客进入乡村的第一观感。第三层含义是指发展旅游的乡村要至少有一定量的容纳能力。容纳能力包括但不限于乡村空间和接待能力，能够让游客成规模地进入。旅游行为是游客在时间和空间上的转移行为，“进入”是游客消费实现的基础，缺乏“可进入性”的乡村自然也无法发展乡村旅游。
首先，要建立和完善乡村旅游发展的旅游交通体系。旅游要发展，交通要先行，尤其是发展乡村旅游。乡村大多分布在山区、丘陵地带，地质地貌复杂，一直是交通建设的薄弱环节，村民出行都困难，更不要说旅游交通的建设。要建立乡村道路网，不仅要沟通城市与乡村，还要在乡村与乡村之间建立路网，这样可以实现乡村旅游由点到线、由线到面的突破。同时，旅游交通体系的建设可以让旅游线路实现环形设计，使游客少走回头路，提升旅游体验。
其次，要改善和提升村容村貌，提升游客第一观感。村容村貌就像人的脸面，会给游客留下深刻的第一印象。要做好乡村规划，将乡村道路、房屋建设等与游览线路有机结合，把美丽乡村呈现给游客。要建立乡村公共环境卫生方面的村规民约，引导村民自觉维护环境卫生。要建立治理有效的乡村环境卫生治理体系，对乡村的卫生环境进行合理整治和提升。
最后，要拓展乡村空间，提升乡村容纳能力。发展乡村旅游需要一定空间来容纳游客消费。大多数乡村分布在山区，本身地势不规则，容纳游客出行的空间有限。空间限制不仅会影响乡村旅游的发展，还会导致游客出行和当地居民之间的冲突、旅游行为与当地容纳能力的冲突。要统筹合理布局农业用地、宅基地和建设用地，拓展容纳空间。
二、发展乡村旅游应注重旅游开发的“可差异性”
“可差异性”立足于乡村旅游开发，指的是乡村旅游发展中保持或创造出来的与其他业态不同的独特性。这种独特性可以来源于稀缺的资源、创新的产品、品质的服务，一旦形成就会成为其核心竞争力，成为其持续发展的动力。当前，乡村旅游发展同质化现象严重，“吃农家饭、住农家院、干农家活”的低水平发展模式已经逐渐丧失吸引力，远远不能适应社会主义新时代对乡村旅游发展的新要求。究其根源，基础资源可替代性高、市场竞争程度高导致乡村旅游低差异性是当前乡村旅游发展陷入同质化低水平困境的根本原因。要破解同质化低水平发展困境，必须立足于当地实际，充分发挥资源禀赋的比较优势，通过产品、服务和市场定位等策略来形成核心竞争力。
首先，乡村旅游开发要立足当地，充分发挥资源和区位优势。资源的独特性和稀缺性是差异化的重要来源。一是要强化资源禀赋优势，让资源优势变成产业优势。要挖掘乡村独有的资源，包括山水田园、民俗习惯等；同时还要挖掘相比周边乡村的比较优势，比如相对规整的地形、相对便利的位置等。在此基础上，把优势做成强势，做成品牌。二是要注重维护资源优势的可持续性。资源禀赋会随着经济社会的发展而发生变化，尤其是大量人为活动会对山水风光等环境优势带来负面影响。开发过程中要注重资源优势的维护，不涸泽而渔，将旅游行为有机融入乡村居民的日常生活中，打牢资源的差异化优势。
其次，乡村旅游开发要注重产品品质和服务质量的提升。一是要注重服务的标准化和特色化。服务标准化是服务差异化的基础，乡村旅游开发中要注重补齐乡村在卫生习惯、公共礼节、公共服务等方面的短板，向行业标准看齐，提升旅游服务质量，打牢基础，进而在服务标准化的基础上实现服务特色化。服务特色化是服务差异化的源泉，要将乡村地区的民俗习惯、生活方式等特色与服务标准结合起来，形成服务品牌。二是要注重产品开发的非标化。随着大众旅游时代的到来，游客旅游已经不仅仅满足于走马观花，而是要追求更个性、更新奇的体验，在这个背景下，标准化的旅游产品已经完全不能满足游客需求。要针对游客需求的新变化、新趋势开发非标化产品，形成产品特色。
最后，乡村旅游开发要注重统筹两大市场。一是要瞄准客源细分市场。乡村旅游的客源来自周边城市，客源市场相对固定，市场规模相对有限。要在固定的客源地、有限的客源规模中争取更多的游客，除了争取人数增多外，更重要的是提高游客游览频次，这就需要对市场进行细分。要在做好客源结构、年龄、性别、收入、人数等大数据工作的基础上，找到最佳的细分市场，针对性开展相应的营销活动。二是要注重与周边竞争市场的协同。一个中心城市辐射范围内有许多乡村，这都是乡村旅游开发中的潜在竞争者，要注重与周边乡村的沟通协调、科学谋划，统筹竞争市场，避免同类产品的过度竞争，围绕旅游产业链条进行垂直分工，形成旅游业的规模效应和协同效应。
三、发展乡村旅游应注重当地社会的“可受益性”
“可受益性”立足于当地社会和村民发展，指的是乡村旅游发展应切实地让当地村民和社会获得实实在在的收益，完成发展积累，实现十九大报告中提出的“生活富裕”要求。当前，乡村旅游发展从经营者角度分类主要有：外地人主导经营、村集体经营、合资合作经营、个体户经营等方式。其中，本地人进行个体户经营的占比较小。在这个较小的比例里，由于本地人资金、技术、知识等方面的不足，在与其他经营主体的竞争中日渐处于下风，大量的经营收益被外地人拿走。乡村旅游发展的红利没有最大限度地留在乡村，实现乡村振兴所需要的人才、资金等积累的效果不佳。这就要求在发展过程中注重乡村旅游的“可受益性”，让产业发展红利更多地惠及当地村民和社会。
首先，要建立和完善一套行之有效的利益分配机制。乡村地区普遍缺少资金、技术、人力等发展要素，这就不可避免要借助外界力量，但绝不能因此就忽视当地村民及社会的发展需要。要建立居民主导、当地社会参与的分享机制，在外界资本、本地资源、居民和社会之间合理公平地兑现各自收益。要建立乡村资源集体产权权益统一行使体系，增强谈判和议价能力，实现适度集中经营，获取规模收益。要建立和完善乡村旅游发展的村集体和村民代表监督制度，避免利益漏损现象。
其次，要建立当地居民的培养体系。很多地方乡村旅游发展过程中，当地居民都是土地、房屋流转之后就被排挤在外，到最后，只能获得较少的租金或股金，并不能从产业化发展过程中开拓自己的产业思维、提升自己的商业素质。“授人以鱼不如授人以渔”，培养当地社会及村民转变思维获得发展的能力是实现乡村振兴的关键基础，尤其以建立当地居民的培养体系为重中之重。要让村民通过参与乡村旅游发展实践、理论提高、技能培训等方式，完成从小农生产者向现代生活服务提供者的转变。要让当地社会通过产业发展，培养和提升基层治理能力。
最后，要构建全产业链体系，减少淡旺季失衡影响。产业链条短是乡村旅游收益不高的主要原因，也是造成乡村旅游“旺季过旺，淡季过淡”的主要原因。“吃农家饭、住农家院、干农家活”的业态发展现状，让大多数的乡村旅游都沦为半日游、一日游。游客不能过夜停留，使得大量优质乡村资源仅仅实现了观赏游览的功能利用，在其他诸如产品深加工等方面的利用被忽视和浪费。构建全产业链体系就是要围绕资源禀赋，纵向拓展至上下游，横向拓展至相关替代品，最大限度地破除乡村旅游在时间和空间上的固有障碍，实现全域全时旅游发展，让乡村资源全面开发，价值最大化，最终增强盈利能力。
四、发展乡村旅游应注重生态保护的“可持续性”
“可持续性”立足于绿色发展，指的是在发展乡村旅游的过程中要注重对当地生态环境的保护，在环境承载力范围内构建产业与社会、人与自然的和谐发展体系。当前，乡村旅游发展过程中出现了超环境承载量发展的现象，对当地生态环境造成了一定的破坏。这种破坏一方面源自本地村民在开发过程中的过度开发行为、环境污染行为，另一方面来自游客游览中带来的汽车尾气、生活垃圾等。这些破坏了乡村旅游赖以发展的资源环境基础，虽然能够一时得益，但却是“吃子孙饭、断子孙路”。注重乡村旅游发展的“可持续性”是落实习近平总书记“绿水青山就是金山银山”理念的必然选择。
首先，要严守生态保护红线，科学合理地进行乡村旅游开发。党的十九大报告指出：“我们要建设的现代化是人与自然和谐共生的现代化，既要创造更多物质财富和精神财富以满足人民日益增长的美好生活需要，也要提供更多优质生态产品以满足人民日益增长的优美生态环境的需要”。从产业发展角度看，乡村生态环境是产业发展的基础资源，破坏了生态环境就是自掘坟墓。从消费需求来看，乡村生态环境正是广大人民群众的需求所在，破坏了生态环境也就失去了消费动力，产业发展也是无源之水。要在乡村划定生态保护红线，规划先行，科学筹谋，控制开发强度，将产业发展与生态文明有机结合起来。
其次，要加强宣传和引导。坚持两手抓，一手抓制度建设，约束不文明行为；一手抓宣传引导，引导文明行为。建立乡村旅游游客信用体系，推动游客信用体系纳入社会信用制度，从制度上规范和引导游客出游行为，抬高游客不文明行为的成本。开展宣传推广活动，将文明出游宣传与社会主义核心价值观、生态文明建设等有机结合，在全社会营造文明出行的良好氛围。
最后，要完善环境保护基础设施和公共服务建设。乡村地区长期以来基础设施和公共服务薄弱，缺少必要的垃圾处理设施和环境保护设备，导致一旦出现环境污染不能及时得到有效处置。要在建设乡村道路、房屋等基础设施的同时统筹考虑垃圾处理、污水处理、现代厕所等设施的规划建设。要在构建公共服务体系的同时充分考虑环保治理服务体系建设，形成事前科学谋划、事中宣传引导、事后及时治理的完整服务体系。