□王笑宇
差异
在西方国家，度假村发展始自19世纪中叶，当时在英、法两国皆兴起在海水中浸泡以治疗疾病的热潮。伴随着这股“海水浴疗法”的兴起，开始有旅游企业在海滨浴场旁边修建配套的旅馆与餐厅，形成以“康养”为主要功能的度假村雏形。但真正的度假村旅游，还要等到20世纪中后期。随着西方各国带薪假期制度的推广及二战后经济的复苏，度假旅游的需求逐渐被释放。其中最具代表意义的当属法国的地中海俱乐部度假村。度假村提供的一价全包的度假方式和各种主题活动逐渐被消费者接受、喜爱，地中海俱乐部也成为法国度假旅游的第一品牌。
我国的度假村发展经历了几个阶段：新中国成立初期，各地政府、部委建立了一批具有度假村性质的疗养基地，只为“系统”内部人员服务，并不看重经济效益。1992年邓小平同志“南巡讲话”之后，为了与国际接轨，一批具备“康乐中心”性质的度假村应运而生。但是，这类度假村还只是观光旅游的副产品，较为初级，不具备主题文化内涵及深度体验项目。也正是因为历史背景和客群需求的不同，国内外度假村存在着一定的差异，具体包括：
一、度假需求与度假行为不同西方的休闲度假，客人选定度假村之后往往只在一地停留，包括吃喝玩乐在内的所有活动皆在度假村内解决。反观国内游客，往往只是将度假村作为旅游观光的一个歇脚地，其真正的目的地在于游览度假村附近的名山大川或人文历史遗迹。国外游客往往是白天参加度假村组织的各种活动，晚上参与度假村组织的各种主题晚会；国内游客白天流连于度假村周边的名胜古迹，晚上则回到度假村休息娱乐。
二、产品定位存在差异
在客群定位方面，西方度假村旨在为休闲度假游客提供一站式度假解决方案，而国内的度假村大多数将自己定位于度假区内的酒店，客户也多以会议型、团体游客为主，未能脱离高星级商务酒店的运营风格。
在产品打造方面，西方度假村针对度假游客设计特定的健康度假餐食、度假地主题住宿、日间深度运动体验活动或当地文化体验活动、晚间娱乐活动等系列产品。而国内度假村提供的产品与都市商务酒店雷同。近年来，随着中产阶层的崛起，度假旅游散客日益增多，国人才开始体验娱乐度假产品、主题化的餐饮、住宿设施等产品和服务。
三、运营管理方式不同
西方度假村偏重游客的综合感受，即高品质的基础服务与本土化、主题化的深度文化体验活动。因此，其运营者一方面按照高标准进行硬件建设和提供标准化服务；另一方面，集中优势资源打造能够为游客提供深度文化体验服务的团队。高品质基础服务与高层次文化体验活动的结合，让客人既享受到高品质的度假服务，又能获得更多的文化感悟、习得新技能，对人生产生持续和积极的影响。国内度假村往往过于重视硬件，却缺乏适合度假主题的管理方式，其管理人员、管理手段等与城市高星级商务酒店差异不大，也较少涉及与当地文化结合的深度体验活动。
自2015年开始，国内的度假村从观光、游玩型向主题体验型转变。随着复兴集团收购了地中海俱乐部，并在国内复制地中海俱乐部度假村模式；中景旅游集团仿照地中海俱乐部建设了乌村度假村以及青浦旅游的福建土楼度假村等，第三代以主题体验为主的度假村开始起步。这一类型的度假村服务群体为都市中产阶层，他们需要逃避都市的压力，感悟异地文化。而在主题体验型度假村中，他们能够在高品质的餐饮、住宿及娱乐服务环境下，通过参与各种主题活动，深度体验各种主题文化、挖掘自我潜能、提升文化感悟。由于主题体验型度假村在国内刚刚起步，因此，游客的接受程度、旅游消费行为成熟度、产品的本地化结果、产品的盈利能力等仍需时间检验。
建议
一、根据地域特色，打造内外兼修的主题体验型度假村
西方的主题体验型度假村，一般会根据所处地域的特点、文化特色，打造具有地域文化特色的主题体验型度假村。其建筑外观、功能设施、内部装饰都与主题紧密相关。同时，度假村也会根据地域特色，为游客提供各种主题服务、主题活动。例如，在毛里求斯的海岛度假村，度假村建筑风格体现海岛及当地土著特色，基础产品及深度文化体验产品也围绕当地土著文化及海岛文化展开。
国内度假村在建筑设计上也应突出地域特色。管理者在度假村整体的建筑外观及不同功能区的景观设计上，融入地域特色，以增强景观吸引力；在服务内容中，突出本地文化特色。在设计度假村的餐饮、住宿、娱乐活动时，结合目标客群，适当地融入本地文化特色，提高文化吸引力，凸显度假村特色。
二、产品分层，打造全流程服务体验
西方主题体验型度假村一般会将产品分层。其中，在满足基础需求方面，会以一价全包的模式提供高品质的基础服务，包括餐饮、住宿、交通、购物等。在满足高层次需求方面，度假村会根据主题提供各种带有当地特色的深度文化体验活动，旨在满足中产阶层游客的文化感悟、异地释放压力、认知提升等需求。国内度假村也应根据自身特点，考虑产品分层，既保证餐饮、住宿、交通等基础产品，同时根据国人内敛、含蓄的特性，打造具有本地文化特色的、适合国人参与的深度文化体验产品。例如，增加摄影、绘画、非物质文化遗产学习等方面的内容。还可以针对一部分高端客人，提供私密的一价全包服务及贴身管家、全程活动组织师等个性化服务。
三、根据度假村品牌设定共同服务目标，打造文化体验服务团队
首先，度假村会设定共同服务目标，明确服务标准，所有的服务内容及行为都将围绕服务目标展开；其次，提供高水准的基础服务，满足游客对一般度假村的基础预期；最后，优先打造文化体验活动的服务团队，提供超预期的体验服务。通过服务团队的努力，提升客人的文化体验感受，提高品牌忠诚度。
四、根据客群定位，优化产品结构根据目标客群不同，西方度假村分为家庭型度假村、情侣型度假村等，并会根据不同的度假村类型，优化产品结构。例如，家庭型度假村会推出亲子俱乐部等服务，在解脱家长的同时，为孩子们提供学习、社交等方面的服务；情侣型度假村则会推出更多聚会、舞会等社交、娱乐活动等。
国内的度假村管理者首先需要明确客群定位，重点关注中产阶层休闲度假游客群体，然后对这一群体进行细分，如家庭型客户、情侣型客户等。根据各个细分群体的需求差异与特点，优化基础服务与深度体验服务内容。
（作者单位：首旅如家集团）