“四川好玩”是四川省于2010年在“天下四川，熊猫故乡”这一形象宣传口号之下所推出的年度国内旅游主题口号，经过多年的旅游目的地营销逐步形成旅游品牌。该品牌初衷就是为了向更多的游客传递“四川不仅仅有熊猫”、“四川不仅仅有九寨沟、峨眉山—乐山大佛等世界遗产线路”的信息，四川“好玩”的地方琳琅满目、千人千面，游客群体人人都可在四川境内找到自己认为的“好玩”之处。“四川好玩”旅游品牌一经推出，仅仅半年市场推广期间认知度就翻倍，直接或间接为四川震后旅游复兴带来的各种效益不可估量。“天下四川，熊猫故乡”作为四川旅游形象宣传口号，四川省“十二五”规划计划将“四川好玩”这一全新概念融入其间。笔者以四川省“十二五”期间打造“四川好玩”旅游品牌为例，探讨旅游品牌与旅游形象之间的关系。
1.旅游品牌的构建将会对旅游目的地的形象产生正面影响。正如“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”一样，旅游地形象作为人们心中的“想象”具有可塑性。旅游地形象大致可以分为“原生形象”和“诱导形象”，旅游者决定旅游前对旅游地所形成的形象为“原生形象”，是一种无意识产生的形象。旅游者决定旅游后，其对目的地信息选择性的加工和比较所产生的形象称为“诱导形象”，很明显，目的地旅游品牌塑造过程中所进行的促销、广告以及其他一切公关活动都会在一定程度上对诱导形象的形成产生重要影响。由于地域因素或者经济发展不平衡等问题造成旅游目的地给人的原生形象不一定完全正面，但是旅游品牌的构建所产生的“诱导形象”往往可以弥补“原生形象”的不足或者引导其朝着正面形象转变。事实上旅游的预先销售性质决定了通过旅游地信息的筛选传递能对旅游者实施诱导，对新兴旅游目的地更是如此。旅游地形象的可塑性启示我们，必须高度重视和科学塑造旅游地形象，重视旅游目的地正面和积极形象的树立，同时对于旧有的、过时的形象甚至负面形象有必要重新塑造，这其中旅游目的地旅游品牌的构建是对旅游地形象改造的一项重要而有效的手段。“天下四川，熊猫故乡”作为四川原生形象现在看来已经略显陈旧而缺乏新意，甚至会让人们产生四川只有熊猫值得一看的心理误导。四川省的“十二五”规划顺应震后四川旅游重建的新时机，在原始目的地形象概念中加入“四川好玩”这个新颖的内涵，并做了大量的主动走出去的推介活动，从航空公司等的主题植入，到借势世博广为宣传，再到千万门票邀请全国游客体验四川，以及在央视大手笔的广告推广……不遗余力地将“四川好玩”品牌化，目的就是想通过全新旅游品牌的构建去引导人们对四川原来一成不变的旅游形象做一个重新的审视，消除地震对人们带来的心理阴影，从而让四川旅游形象在人们心中愈加生动化和丰富化。
2.旅游目的地积极的“诱导形象”一旦确立，反过来会使相应的旅游品牌在市场上愈加坚挺，愈加具有影响力和号召力。旅游目的地形象的形成是一个循序渐进的过程，不可能一蹴而就，因此四川省拟花费五年时间打造“四川好玩”这个旅游品牌。虽然旅游形象具有可塑性，但它同时也具有稳定性的特点，就好像一提到“熊猫”很多人就会立即想到四川一样。也正是因为旅游形象的稳定性，旅游目的地的形象一旦形成便会在旅游者心中产生某种根深蒂固的印象，一般来说这种印象所积累成的形象更不容易改变。而旅游品牌的塑造正是当地政府根据时代发展的需求有目的地去改变旅游地既有形象的一种有益尝试。相较无重点、分散、零散地为旅游地搞促销、公关，旅游品牌在改变旅游者对旅游地既有形象方面力度更集中、宣传更有针对性，取得的效果也更加明显。为使“四川好玩”旅游品牌更具有影响力以及改变单一的旅游原生形象，四川省的“十二五”规划进行了周全的规划布局，该规划中明确指出将着力打造高端生态旅游产品、特色文化旅游产品、乡村旅游产品以及新兴专项旅游产品。形成“点、轴、片”有机结合的“旅游通道经济”发展格局，推进区域旅游纵深合作。成渝经济区、川黔渝、川陕甘、川滇藏等跨区域统筹合作，让“四川好玩”的旅游品牌形象传播得更远。
3.由于感受主体的差异，旅游地形象也是不拘一格、百花齐放的，保有大众对旅游目的地形象的想象空间，只对它做一个全局宏观上的把握和引导，这正是旅游品牌存在的意义。旅游品牌的确定正是抓住旅游地形象给人的共性认知，从而去刻意强化人们对旅游地的共性形象认知。旅游品牌的打造必须充分考虑大众心理感受的多面性。受每个游客的文化背景、旅游信息的获取方式与充分程度以及旅游经历与旅游偏好等众多因素影响，人们会对同一旅游目的地产生不同的感知认识，并形成自己心中认可的形象。但是，对旅游规划和旅游地而言，大量的局部形象形成的类型化的公共或公众形象才是有意义的，因此怎样抓住人们对旅游目的地的共性认知，使人们对旅游目的地有一个基本趋同的看法，值得重视。一提到四川，或许并非所有人都会立即想到熊猫，根据个人偏好的不同，有人会首先想到“童话世界”九寨沟、有人会第一时间想到“千年古堰”都江堰，或者是峨眉山神圣的金顶、乐山恢弘的大佛等世界文化遗产地，又或者是盛产美女的川北丹巴美人谷……正是由于旅游形象存在多样性，“天下四川，熊猫故乡”这个原始旅游形象宣传口号尽管有一定的代表性，但从宏观层面来看只单拿“熊猫”就代表整个四川旅游形象未免有点片面化。而“四川好玩”旅游品牌更好地解决了旅游形象多样性的问题，用一个抽象的“好玩”去代替太过具象化和单一化的“熊猫”，避而不谈四川旅游资源的种种，而是从中提炼出共性特征——“好玩”，在此范畴内任由旅游者去填充想象,这样的旅游品牌所起到的效果会更佳。
旅游品牌与旅游目的地形象是一对共生概念，两者是相互影响的共存关系，旅游品牌是为了市场认可度提高的需要而构建出来的，它是旅游目的地形象巩固和引导的方向，只有两者融合统一成一体，才会产生相互强化的效果。（作者单位：北京第二外国语学院中国旅游市场研究中心）
(责任编辑：四川省杨杰)