今年“暑期游”热潮不断，文旅市场需求强劲拉动、供给端积极响应。以数智技术驱动的新文旅项目活跃其中，为“食住行游购娱”全链条现代化产业体系提供有力支撑。从数字化起步，到决策式人工智能的深化应用，再到生成式人工智能的个性化创造，旅游业的变革历程展现出一条清晰的技术演进路径。可从供给端、消费端、治理端三个维度，明晰人工智能赋能旅游业高质量发展，促使其从资源依赖型向创新驱动型转变的脉络。
洞察市场变化，助力降本增效和产品创新
从供给端来看，“数智化”浪潮正引领旅游产业经历一场由数字化奠基、决策式人工智能优化至生成式人工智能创新的深刻转型。在这一过程中旅游供给端的运营模式、产品质量等得以转型升级，更加契合当前高质量发展的时代脉搏。
人工智能显著提升了旅游资源的智能集成效率与运营效能。通过数字技术，旅游产业可以实现旅游资源的全面整合，打破信息孤岛，构建多维度、立体化的旅游生态体系。同时，旅游服务智能化步伐加快，从个性化行程规划到智能导览系统，再到无接触式服务体验，不仅提升了游客的满意度与便捷性，也极大促进了旅游资源的高效利用与可持续发展。
运用人工智能可深入洞察用户行为，基于行为分析进行数据挖掘与智慧决策。一方面，决策式人工智能促使旅游产业完成从依赖“直觉和经验”到“数据驱动”的决策模式革新。利用生成式人工智能，可对天气、自然灾害风险及旅游热点的拥挤程度进行预判，从而帮助旅行社灵活调整行程，保障游客的安全与体验质量；通过深度学习、机器学习等先进技术对海量数据进行深度挖掘与分析，可实现市场需求的精准预测和成本控制的精细化管理。另一方面，生成式人工智能通过模仿人类创造力，促进旅游产品的内容创新和体验创新，为旅游产品和服务的设计与营销带来革命性变化。生成式人工智能还能创建自然语言对话系统，提升旅游咨询和客户服务的个性化水平，增强了用户体验。
创造个性化体验，提升消费者满意度
从消费端来看，旅游信息的交互传播是连接需求与市场供给的桥梁，满足了不同旅游偏好与需求的精准对接，带来了消费行为的革新。具体而言，一方面信息搜索模式的兴起，使旅游信息传播由传统的被动接收向主动探索转变，潜在旅游者通过搜索引擎在线搜索有关旅游目的地信息，作为旅游出行的决策参考并制定旅行计划。另一方面，社交媒体的广泛应用促使用户生成模式兴起，旅游决策不再是孤立的个人行为，而是高度社会化、群体参与的互动现象，重新定义了旅游消费的心理模型，使得旅游决策更趋个性化、情感化和社会认同导向。
在此基础上，决策式人工智能通过信息搜集帮助旅游者作出更符合自身需求的选择。如针对用户惯常浏览旅游信息的时间，智能系统可以选择在这一时段推送个性化的旅游产品，且算法还会考虑用户的接收偏好，确保信息能够在最合适的时间以最合适的方式送达用户。生成式人工智能通过创造文本与视觉内容，自动生成具有逻辑连贯性和艺术性的旅游攻略、游记及数字纪念品，为旅行者提供个性化服务。同时，用户生成内容的智能聚合与个性化推荐成为提升旅游体验的重要途径。通过自然语言理解和情感分析技术，系统能深入理解文本背后的用户情绪与需求，为内容打上细致的标签。
重塑旅游治理模式，提供智慧监管与决策支持
从治理端来看，政府作为人工智能技术赋能旅游业变革中不可或缺的引导力量，通过深度融合大数据、云计算、物联网等前沿科技，正从传统的“规则制定者”转变为“服务提供者”和“创新驱动者”，实现从电子政务向敏捷政府的智慧升级，重塑旅游治理模式。
具体来看，基础设施数字化升级强化了政府信息传输与处理能力。一方面，通过构建数字化监管工具和平台，加强信用体系建设，提升了行业规范性；另一方面，通过不断优化电子政务系统，促进信息共享与反馈，有利于增强公众参与度与满意度。其中，决策式人工智能相较于之前的数字化转型，更强调了智能决策支持与风险预警的重要性。在实时数据收集与处理、模拟模型与风险预测的基础上，还能被进一步开发出自动化的决策支持系统。这种系统可以根据实时数据和预测结果自动调整政策参数，实现对旅游业的智能调控。例如，当某个景区的游客流量超过预警值时，系统可以自动发出限制游客数量的预警，以避免过度拥挤带来的安全隐患。而生成式人工智能则可实现从被动应对转向主动管理、从单一主体管理转向多元共治，进而帮助构建敏捷政府。生成式人工智能技术可自动收集和分析各种来源的数据，通过数据分析识别市场趋势和游客行为模式，实现对市场动态的实时监控。生成式人工智能还能打破部门壁垒、信息孤岛等，在“横向协商治理”和“纵向协商治理”两个层面上促进敏捷政府在旅游业的多主体协商治理。
不容忽视的是，在旅游业与人工智能深度融合的进程中，也伴随着困境与挑战。比如，供给端人工智能对传统旅游模式造成的冲击，消费端人工智能技术面临的情感失温、隐私安全等问题亟待解决，治理端法律法规的滞后性导致的一些监管与治理难题，等等。当前，还需进一步推动人工智能和旅游产业的融合发展，催生更加智慧、个性化且高质量的旅游产业。
（作者系四川大学旅游学院副教授）