陕西西安大唐不夜城里，“盛唐密盒”火爆出圈，吸引众多游客体验互动；凭借“小饼烤炉加蘸料，灵魂烧烤三件套”，山东淄博成为顶流旅游城市；贵州榕江“村超”火遍全网，带动当地旅游市场“井喷”；花最少的钱，打最多的卡，“特种兵旅游”在年轻人群体中流行开来……一个个出圈热词，一个个网红项目，一幕幕火热消费场景，反映了我国旅游业恢复发展的蓬勃动力和旅游消费的巨大活力。
今年以来，各地把旅游作为扩大内需、提振消费的重要产业，出台支持政策，推出惠民措施，开展推广活动，推动旅游市场呈现“高开稳走、加速回暖”态势。文化和旅游部近日公布的数据显示，2023年上半年，国内旅游总人次、国内旅游收入（旅游总花费）分别为23.84亿、2.30万亿元，同比增幅分别为63.9%、95.9%。
出游需求得以释放
旅游市场加速回暖
“到四川爬四姑娘山，可真是避暑的好去处。”前不久，南京姑娘朱墨呼朋唤友完成了今年的第三次旅游“打卡”。此前，她与小伙伴一起探秘中国最美公路——川藏318国道，完成夜爬泰山观日出的“特种兵之旅”。“我们太爱户外旅游了，一段旅程才结束，就迫不及待地规划下一次出发了。”
像朱墨这样出游热情高涨的人不在少数。今年上半年，群众出游需求得到释放，国内旅游市场加速回暖、持续爆热。
新疆旅游市场异常火爆，天山天池、赛里木湖、巴音布鲁克等景区纷纷迎来接待高峰，独库公路恢复通车后带动新疆旅游订单大幅增长。数据显示，今年上半年，新疆累计接待游客1.02亿人次，同比增长31.49%，实现旅游收入922.76亿元，同比增长73.64%。
伴随着“有一种叫云南的生活”更加深入人心，云南旅游市场热度不断攀升。云南省文化和旅游厅党组书记、厅长赵国良介绍，今年上半年，全省接待游客5.39亿人次，实现旅游总收入6394.32亿元，同比分别增长40.0%、48.8%，分别是2019年同期的134.9%和122.2%。
据江苏智慧文旅平台监测数据综合测算，今年上半年，江苏接待境内外游客4.78亿人次，同比增长98.3%；实现旅游业总收入6100亿元，同比增长83.5％，按可比口径分别比2019年同期增长10.7%和2.3％。
江苏省文化和旅游厅副厅长钱宁介绍，今年以来，江苏加快促进文旅消费提质扩容，有效引导和扩大文旅消费，以更加丰富的消费场景、更趋多元的消费选择，让文旅消费潜力加快释放出来。“我们打造了‘云上博物’‘炫非遗’等一批富有独特创意的沉浸式体验项目，全省旅游景区数字人民币受理覆盖面达1/5以上，‘水韵江苏’数字旅游卡累计销售3452万元、带动旅游消费1.25亿元。”
湖南旅游市场复苏势头同样迅猛，今年上半年，全省纳入监测的416家旅游区累计接待游客1.82亿人次，同比增长116.86%；营业收入达214.55亿元，同比增长135.01%。湖南省文化和旅游厅有关负责人介绍，今年6月，湖南已向全省各市州和38.9万名文旅志愿者发出倡议，鼓励和引导广大文旅志愿者暑期“到群众最需要的地方去”，开展“文明旅游”“游客满意在湖南”等文旅志愿服务活动。
“上半年的旅游消费数据，是三年疫情之后的正常反弹，预计今年会超过2019年水平。”国家金融与发展实验室文化金融研究中心副主任、中国文化金融50人论坛秘书长金巍分析认为，景区旅游向全域旅游演进、观光度假游向个性化旅游演进、短期旅游向中长期旅居演进等趋势，将对后疫情时代的旅游市场产生重大影响。
中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）总统计师马仪亮分析认为，今年上半年，我国旅游市场整体表现符合预期，呈现复苏提速、热点分散的特征。五一假期以来，旅游市场热度维持在较高水平。6月中下旬，各地暑期旅游市场相继启动，多数目的地游客量持续攀升。“一季度旅游市场复苏相对较慢，二季度市场热度已经向远程目的地规模化扩散，区域旅游市场复苏冷热不均现象得到缓解。”
企业信心有效提振
经营业绩稳步增长
伴随着国内旅游市场的快速恢复，旅游企业积极创新开发产品项目，切实提升服务水平，实现了经营业绩“大翻身”。
截至目前，有20余家A股上市旅游企业披露了上半年业绩预告，其中十余家企业上半年预期归母净利润录得正数，丽江股份、曲江文旅、九华旅游、桂林旅游等多家企业录得归母净利润同比扭亏为盈。
“上半年，首旅如家的整体经营数据出人意料，平均出租率恢复到2019年同期的80%左右；平均房价是2019年的120%。目前来看，2023年的整体情况比较乐观，尤其是休闲旅游板块会有不错表现。”首旅如家酒店集团总经理孙坚告诉记者，3年的疫情冲击，让酒店业面临着很多挑战，也给了酒店人冷静思考的时间。“今年以来，我们做的事情其实很简单，用‘专精特新’4个字就能概括。比如，在‘专’上，首旅如家重建了三大能力：一是专业的产品研发能力，二是专业的顾客营销能力，三是专业的酒店运营能力。”
“2023年上半年，黄山景区接待进山游客209.16万人次，同比增长527.00%，主营业务实现较好增长，整体业绩预计将实现扭亏为盈。”黄山旅游宣传推广中心总监杨毅介绍，这样的成绩背后，得益于黄山景区积极把握机遇，科学制定市场政策，加大市场营销力度，创新迭代多元旅游产品。
“2023年上半年，桂林国旅各项业务全面增长，实现营业收入近6000万元，是去年同期的7倍，实现了爆发式增长。”桂林国旅董事长陈曦介绍，“桂林国旅的周边游产品开团即售罄，公务考察、出国访问等业务激增，出境旅游业务咨询火热；景区门票业务快速增长，以《印象刘三姐》为例，已组织游客15万余人次，同比增长超200%；此外，会务会展业务加速回暖；研学业务持续火热，目前已累计接待学生达1.2万人次。”
2020年热播的综艺节目《爸爸去哪儿》曾让云南普者黑大火。随着旅游复苏发展，这里再次迎来游客热潮，特别是入夏以来，成千上万的游客涌入景区万亩荷塘，领略自然风光魅力。据统计，2023上半年，普者黑景区实现旅游收入2466.23万元，较2022年同期增长82%。
商务部7月20日发布的商务大数据显示，今年上半年，在线旅游产品和景点门票、在线文娱销售额同比分别增长272.4%和69.8%，比一季度分别加快156.6和50.6个百分点。
中国旅游协会副会长、山东省旅游行业协会会长、山东大学旅游产业研究院院长王德刚说，今年上半年，全国旅游业已经全面恢复常态化发展。当前正值暑期旅游旺季，全国各地文化和旅游部门采取积极扩大文旅消费、拉动经济增长政策措施，大力推动市场主体开发适合暑期旅游的新产品、新业态和新服务，激发文旅消费潜力。景区、游乐园等旅游场所人头攒动，酒店、民宿客房出租率接近饱和，餐饮、购物、娱乐等消费额高位增长，充分显示了旅游市场的强劲复苏、旅游产业的恢复繁荣。
产业发展整体向好
复苏振兴未来可期
国家统计局发布的数据显示，今年上半年，接触型服务业较快增长，住宿和餐饮业增加值同比增长15.5%。会展、旅游等服务需求增加，相关服务业也保持了较快增长。
旅游市场火热、企业经营向好，也带动了行业信心和产业链整体向好。中国旅游研究院和中国游艺机游乐园协会7月11日联合发布的《2023年上半年文旅行业投资&采购指数报告》显示，2023年上半年，文旅行业投资整体回暖，文旅行业和投资领域企业家信心指数显著提升。
79.2%的文旅投资/运营企业开展了投资活动，46.0%的旅游制造/服务企业开展了投资活动。进入2023年，文旅行业投资逐步走出寒冬进入复苏通道，文旅企业投资回报率呈现企稳回升态势。
各地旅游主管部门也不断发力，引导产业向好发展。新疆维吾尔自治区文化和旅游厅党组副书记、副厅长燕乃敏介绍，为保障旅游业健康发展，新疆持续加大旅游市场整治力度，严查“不合理低价游”、未经许可经营旅行社业务、擅自更改线路、强制购物等违法违规行为。同时，联合各有关部门加大对酒店市场的监管力度，推动各地实行指导价和最高限价措施，坚决打击哄抬房价、不履行旅游合同等问题，推进“微笑新疆”行动，进一步擦亮“新疆是个好地方”品牌。
“今年上半年，广西从供需两端双向发力，推动旅游经济强劲复苏，旅游市场重现热气腾腾的‘烟火气’，全区旅游经济指标总体恢复至2019年同期水平。”广西壮族自治区文化和旅游厅政策法规处处长邱玉红说。
美团民宿数据显示，今年上半年，平台上的民宿从业者同比增加47%，其中00后从业者增加140%。据介绍，为帮助年轻创业者快速补齐经营和营销短板，美团民宿还线上推出超260节免费课程，引导超3万名民宿从业者不断成长，并最终获得“超赞房东”流量激励。
“旅游市场复苏又稳又好，旅游从业人员加速回流，旅游企业资产负债表继续修复的态势日益显著。”马仪亮分析认为，今年上半年，各地积极组织举办音乐节、演唱会、村超等节事活动，推出旅游公交、开放政府停车场、包容性交通执法等“宠游客”举措，对于加速旅游市场复苏，引导激发旅游消费起到了关键作用，为旅游经济相机调控积累了宝贵经验。
（采访组成员：王洋 王玮 赵腾泽 高慧 邝伟楠 王思超 邰子君 李远峰 执笔：王洋）