近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《“十四五”文化发展规划》（以下简称《规划》）。《规划》在推动文化和旅游融合发展章节提出：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游在更广范围、更深层次、更高水平上融合发展，打造独具魅力的中华文化旅游体验。”
《规划》从四方面对推动文化和旅游融合发展作出部署，其中之一是“优化旅游发展环境”。
“十四五”时期是我国在全面建成小康社会基础上开启全面建设社会主义现代化国家新征程的第一个五年，旅游业发展肩负着更加重要的历史使命，要进一步强化文化赋能，充分发挥文化在激活旅游发展动能、提升旅游发展品质、促进旅游经济结构优化升级中的作用。
首先，发挥文化优势，构建有文化内涵和文化特色的目的地旅游公共服务体系。构建完善的目的地旅游公共服务体系，是旅游目的地实现高质量发展的重要基础。旅游公共服务体系内容丰富、类别多元、形式多样，从旅游目的地高质量发展的总体要求来看，旅游公共服务既要有功能齐全、系统完善的体系，又要有丰富的文化内涵和显著的文化特色。一个有吸引力的旅游目的地，其旅游公共服务体系从设施设备等硬件载体到服务理念、服务功能、服务内容、服务流程等，都代表或表达着目的地本身的文化内涵、文化特色、文化传承和价值观念。
因此《规划》强调，充分发挥文化在激活旅游发展动能等方面的作用。应以文化赋能来构建完善的目的地旅游公共服务体系，彰显目的地旅游公共服务的文化特色，让旅游公共服务本身成为目的地产品体系重要的组成部分和目的地文旅体验的重要内容。
其次，凝练文化特色，打造特色显著和高识别度的目的地旅游服务品牌。旅游本身属于服务产品，旅游服务品牌化是未来旅游目的地高质量发展的重要手段，而旅游服务品牌的凝练与培育，需要从文化中汲取营养、以文化来为品牌立魂，打造具有中国特色的国家旅游服务品牌和系统化的区域旅游服务品牌；对外树立以中华优秀传统文化为基础和底蕴的“中国服务”国家旅游服务品牌形象，对内营造以社会主义核心价值观为内涵、以让广大人民群众满意为目标的旅游服务氛围和旅游服务准则。让旅游服务从服务内容、服务流程、服务方式、服务标准等方面充分彰显中华优秀传统文化特色。正如《规划》所强调的那样，要更加自觉地用文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展。
最后，注重文化浸润，不断提高公民文明旅游意识。游客的旅游消费行为是旅游发展环境的重要组成部分。“十四五”时期，我国国内居民年人均出游次数已经超过4次。从旅游目的地和旅游环境角度看，旅游是游客进入和打扰别人生活空间的过程。旅游一方面给游客带来美好难忘的体验，另一方面也对目的地的居民生活空间、生态环境、文物古迹、公共秩序等造成一定的影响。所以，从社会公平的角度来说，我们每个人、每次旅游活动都应该是负责任的和讲文明的。要充分发挥中华优秀传统文化的浸润作用，不断提高公民文化修养和行为规范，让每个人的每次旅程，既是欣赏美的过程，也是展示美的过程。
从更高的层面上讲，游客代表着国家和民族的形象，是客源地文化传播的使者。文明、儒雅、包容、好客、重礼仪，是中华民族优秀的人文传统。游客也肩负着传播客源地文化、提升国家和民族软实力的使命。因此，我们要在认真落实国内旅游文明行为公约和出境旅游文明行为指南的基础上，不断提高公民文明旅游意识，用文明旅游行为营造良好的旅游发展氛围。
总之，在文旅融合的大背景下，我们要依托文化优势打造服务特色、提升服务品质、完善服务功能、树立服务品牌，持续优化旅游发展环境，为实现旅游业高质量发展筑牢基础。