□罗文斌雷洁琼徐飞雄
乡村旅游市场需求旺盛、富民效果突出、发展潜力巨大，是促进居民消费扩大升级、释放农村发展活力、助力乡村振兴战略、落实高质量发展的有效途径和必然选择。新时代，我们要从国家宏观发展背景和农村现实情境出发，紧抓乡村旅游高质量发展的历史机遇，把握乡村旅游高质量发展的深刻内涵，探索乡村旅游高质量发展的有效路径，为建设美丽中国和实施乡村振兴战略做出积极贡献。
一、乡村旅游高质量发展背景
推动乡村旅游高质量发展是顺应经济发展趋势、响应相关政策指引、助力旅游产业升级、满足市场需求变化的必然要求，具有坚实的发展背景。
党的十九大报告做出“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”的重大历史判断，2017年、2018年连续两年的中央经济工作会议都重点强调推动高质量发展，可见高质量发展已成为我国经济社会发展的总指引，也为乡村旅游发展提供了战略指引和基本遵循。为响应这一国家战略部署，国务院及相关部门先后出台支持引导乡村旅游提质增效、转型升级的政策方案。从《关于开展休闲农业和乡村旅游升级行动的通知》（农加发〔2018〕3号）中以高质量的农业发展驱动乡村旅游提质升级、《乡村振兴战略规划（2018－2020年）》中加快打造乡村旅游精品工程，到《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018-2020年）》（发改综合〔2018〕1465号）中补足我国乡村地区建设短板的系统性建议与措施、《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》（文旅资源发〔2018〕98号）中提升乡村旅游发展质量和综合效益的全面指引，无不反映出政府层面对乡村旅游在激活农村发展活力、助力乡村振兴实现、落实高质量发展等作用的高度肯定与深切期望。因此，顺应时代发展趋势、响应相关政策扶持，探索乡村旅游高质量发展的机制与路径，更好地发挥旅游业在促进乡村经济发展、生态文明、资源整合、文化传承等方面的作用，是当前以及未来亟待解决的重要议题。
在我国农村的现实情境中，乡村旅游正以超预期的规模和速度在全国强势发展，这为乡村地区注入了新的产业活力，同时在发展过程中也显现出资源环境保护不力、乡土文化特色不明、主体要素协调不够、产业发展动力不足等一系列问题。现阶段，通过农旅融合增强乡村发展动力、优化旅游产品结构、引导生产要素均衡配置、完善旅游配套服务，全面提升产业发展质量与综合效益，已成为突破乡村旅游发展瓶颈、激活乡村产业新动能的当务之急。与此同时，新时代乡村旅游要以满足人们的美好生活需要为出发点和落脚点，保护乡村原生肌理与自然风貌，传承地区特色文化内涵与传统工艺，实现游客亲近自然、返璞归真的愿望，让城市居民“望得见山、看得见水、记得住乡愁”。因此，要紧抓质量这条生命线，对接乡村旅游产业品质化、专业化、高级化转向，迎合现代城市居民的内心诉求，引导乡村旅游走上高质量发展之路。
二、乡村旅游高质量发展内涵
在高质量发展的时代语境下，乡村旅游应不同于以往粗制滥造、千篇一律、供需失衡、产能低效的发展模式，而是应该从供给有效、对接精准、生态保护以及产业升级四大方面出发，形成一种供需均衡、文旅融合、绿色发展、产业升级的良性循环。
首先，无论从社会经济发展的时代需求，还是从乡村旅游发展的现实情境来看，提供高质量的有效供给都是乡村旅游高质量发展的重要内涵，是乡村旅游转向高质量发展阶段特有的命题。它能够适应游客高质量消费的需要，不断跟上结构升级的步伐，提供更多高质量、高品质的产品和服务。在宏观层面，也能与国民经济各领域、各行业正在向高质量发展转向相匹配，推动乡村旅游资源配置效率、从业人员素质、旅游产品与服务质量的有效提升。其次，从大众旅游消费不断升级、精神文化需求日益丰富的背景来看，精准对接游客需求是乡村旅游转向高质量发展阶段必要的前提。党的十九大报告指出，“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。美好生活的定义不仅仅局限于物质享受，对乡村特有生活方式、生产劳作、特色文化等的体验性需求，以及期望通过到乡村游览度假来提高自身的道德修养、心理素质和审美素养的精神性需求，是当下游客的需求。因此，新时代乡村旅游发展的主线，就是要促进文旅深度融合，精准对接游客需求以提供高质量的精神文化体验。再次，从全社会掀起生态文明建设，弘扬绿色发展理念，形成“绿水青山就是金山银山”共识的思想指引来看，实现乡村旅游绿色可持续发展是转向高质量发展阶段的第一要义。只有生态环境保护好了，乡村旅游才有高质量发展的资源与环境基础。最后，从当前我国大力推进现代化经济体系、产业体系建设的战略目标导向和乡村旅游产业化发展动力不足、效益不高、规模不大的现实困境来看，推动旅游产业提质升级是乡村旅游转向高质量发展阶段的内在要求与有效途径。只有通过打造资源整合、要素流动、产品升级、产业高效的现代化乡村旅游产业体系，才能激活乡村旅游发展的内在活力。
三、乡村旅游高质量发展路径
1.优化资源环境，夯实发展基础
良好的生态环境与资源条件是乡村地区的宝贵财富，是实现乡村旅游高质量发展的前提和基础。因此，在乡村旅游发展过程中，必须把保护生态环境资源放在优先位置，尊重自然、顺应自然、保护自然。在战略思想上，要牢固树立和践行“绿水青山就是金山银山”的发展理念，科学考量区域资源环境承载力，把握开发原则与底线，避免因盲目追求短期经济利益而对自然生态环境造成不可逆转的破坏；在行为主体上，引导大众节约、全民环保等社会共识的形成，培育开发商、社区居民、游客等的生态环保意识与环境责任行为，唤醒其自我规范、勇于监督的责任与担当，形成良性传导机制；在具体行动上，创建绿色宜居的生活环境，落实垃圾和污水治理等农村人居环境整治的三年行动计划，强化资金与技术支持，推进乡村旅游垃圾、污水的资源化利用与无害化处理，使乡村空间从整体到局部、外延到内涵与区域生态环境相得益彰；在资源要素上，保护和美化乡村景观资源，善于挖掘富有传统文化与风土人情的乡土景观之美，权衡现代化建筑与乡土性景观的协调性。在景观的规划设计中，顺应乡村空间的整体布局和结构，遵循天然肌理，传承地方文脉，营造“情景交融、引人入胜”的美好情境；盘活农村闲置土地资源，完善城乡建设用地增减挂钩的政策法规与管理机制，探索闲置土地出租、入股、合作等多种土地流转方式，变资源为资产，在挖掘土地利用潜力、保障旅游用地的同时增加农民收益。
2.挖掘乡村文化，培育特色品牌
我国乡村在历史演进与时代更迭中孕育出极具地区特色的物质文化、精神文化、制度文化，是中华文化的发源地和基因库，蕴含着乡村居民的价值追求和精神信仰，寄托了怀乡人士的乡愁情感和心理依恋。因此，正确认识并充分发挥乡村旅游地的文化价值，保护和传承乡村民俗文化，推动乡村旅游向精品化、品牌化发展，是实现高质量发展的应有之义。首先，创新表现形式，推动传统民俗文化的现代化、多样化、生动化表达。在保护的基础上，发挥古村落、乡村景观、农业文化遗产的人文辐射作用，建设“乡土博物馆”“乡村美术馆”等文化设施，修整或重塑祠堂、宗庙、学堂等乡土文明的载体，传承并弘扬优秀宗族文化和乡贤文化。将传统文化与现代信息技术相结合，引进数字化模拟技术，搭建智慧化解说服务平台，给游客带来更好的视听感受，提升其文化体验。其次，文旅融合发展，激发产业新动能。重视扎根农村并掌握传统工艺和民间绝活的手艺人，发掘乡土人才的潜力与价值。依托乡村旅游文创基地，将特色民俗技艺、传统工艺打造成可供体验、观赏、消费的旅游产品，使乡村民俗文化既得以妥善保护，又提升经济价值。同时也要加大政策扶持力度，吸引高素质人才“返乡创业”，为文旅融合提供智力支持。最后，提炼文化精髓，打造特色品牌。文化是品牌之魂，因此要结合最具地方精神和象征的文化内涵，塑造品牌形象，针对市场需求，找准品牌定位，提高乡村旅游在市场竞争中的识别性与区分度。通过别出心裁的营销推广手段，不断增强旅游品牌的知名度和美誉度，形成鲜明的品牌效应。
3.协调农户参与，强化旅游服务
农户参与是乡村旅游发展的必要环节，是实现乡村旅游高质量发展的重要保障。作为乡村社区最基本的组成单元，农户的有效参与对乡村经济体系的正常运转、乡村旅游开发效益与发展质量具有至关重要的作用。反过来，乡村旅游强大的吸附和带动能力，也有助于农民脱贫致富，实现自我价值。因此，在乡村旅游发展过程中要切实保障农民权益，探索农户有效参与机制，助力乡村旅游向高质量发展。首先，加强教育培训，提高参与效益。我国农民普遍教育水平有限、缺乏旅游相关的专业知识、参与旅游活动的能力不足，一方面，要提高农民对旅游资源、生态环境、风土人情的价值认知，调动其参与旅游开发经营、保护自然生态环境、弘扬乡土文化的积极性与责任感；另一方面，要加强农户经营管理能力、接待服务技能以及综合素质的教育培训，促进旅游服务标准化、规范化、现代化，形成自身的核心竞争力。其次，落实政策保障，注重农民受益。相关政府部门应尊重农民在旅游开发经营中的主人翁地位，保障其话语权、知情权、决策权、管理权等基本权利。充分考虑并完善农户参与的相关政策，使乡村旅游发展的经济、社会、文化等综合效益惠及普通村民，尤其是贫困农户，不仅实际增加农户的当期经济效益，而且要增强农户长期可持续发展能力，切实提升农户的获得感、满意度和幸福感。最后，完善参与机制，推进共建共享。建立灵活多样的集体决策、信息公示、民主监督、意见反馈等农户参与机制，抵制并防止本地旅游企业和农户、农户个体之间的恶性竞争，营造出政府引导、政策支持、市场规范、运行有序的良好发展环境，从而为游客提供更优质、更高效的服务。
4.引导创新创业，增强发展动能
创新是引领发展的第一动力，是乡村旅游实现高质量发展的必由路径。近年来，乡村地区凭借其低廉的创业成本、优惠的政策扶持、丰富的资源赋存等得天独厚的条件，成为有理想、有活力、有情怀、有担当的创客能人施展才华的汇聚高地，在促进乡村旅游产业结构升级、增强旅游发展内生动力、丰富旅游业态等方面发挥了积极作用。新时代以创新驱动为引擎、创业为支撑，不断增强乡村旅游发展动能，还需做好以下几点：首先，树立创新创业观念。当前不乏惦念诗和远方的怀乡人士，缺少的是有激情有魄力、敢打敢拼、勇于尝试的创业人才，因此要从各个层面的国家机构与政府部门、企业、学校、社区、社会团体等组织出发，培养大众创业万众创新的观念和技能，提升教育资质，提供系统化、专业化、重实操的培训课程，并加强乡村旅游创新创业实训和孵化平台建设，提供实践支持，掀起全社会乐于创新、勇于创业、注重实效的热潮。其次，培育创新创业主体。支持优秀乡贤及新兴技术人才返乡创业，鼓励身怀绝技的乡土人才打造旅游产品，优化创新创业环境，释放乡村活力，加大创业补贴、财政税收、投融资渠道等优惠政策的扶持力度，吸引青年大学生、专业艺术人才、青年创业团队投身乡村旅游创客活动中来。最后，丰富创新创业形式。以乡村旅游创客基地为引擎，吸引文创活动、艺术体验、康养研学等多元业态集聚，培育发展网络化、智能化、多元化现代乡村旅游产业新模式，发挥“旅游+”产业融合的双效驱动力量，创新打造体育小镇、康养小镇、观光农业公园等旅游发展新形式。
（作者单位：湖南师范大学旅游学院）